עמוד בית » שיווק דיגיטלי » מאמרים בנושא שיווק דיגיטלי » מדוע אסור לסמוך על מודלי הייחוס של מערכות הפרסום?

מדוע אסור לסמוך על מודלי הייחוס של מערכות הפרסום?

Attribution Model מודל ייחוס גוגל ופייסבוק

מודלי ייחוס הם כלי חיוני בניתוח אפקטיביות השיווק הדיגיטלי. למרות זאת, מודלים פופולריים כמו Last Click Attribution מעניקים את כל הקרדיט על ההמרה לאינטראקציה האחרונה של הלקוח עם המותג. גישה זו מתעלמת מהמורכבות של מסע הלקוח, אשר בדרך כלל כולל חשיפה למספר רב של מסרים שיווקיים בערוצים שונים. כאשר מסתמכים על מודל הייחוס המסורתי הזה, נוצרת תמונה מעוותת של המסע השיווקי. החלטות שיווקיות רבות מתבססות על מודלים אלו, מה שמוביל להקצאה לא אופטימלית של תקציבי הפרסום. לדוגמה, ערוצים כמו פרסום ברשתות החברתיות, משפיענים, או אפילו פרסום בטלוויזיה עשויים להיות הגורם המשפיע ביותר על הלקוח בנקודה מסוימת, אך בגלל שאינם מספקים את ההמרה הסופית, הם לא זוכים לקרדיט הראוי להם. כתוצאה מכך, המותג עלול להפנות את המשאבים לערוצים שאינם באמת האפקטיביים ביותר, ובכך להחמיץ הזדמנויות למכירות נוספות. נוסף על כך, מערכות הפרסום הדיגיטליות הגדולות כמו גוגל ופייסבוק משתמשות במודלי ייחוס שמטיבים עם הפלטפורמות שלהן, ולעיתים קרובות מציגות את ערוצי הפרסום שלהן כערוצים המרכזיים ליצירת המרות. על אף שלפעמים נתונים אלו עשויים להיראות טובים, הם מסתירים את האמת המלאה מאחורי מסע הלקוח. לכן, קיימת חשיבות עליונה להבנה מעמיקה יותר של מודלי הייחוס ומגבלותיהם, ולחיפוש אחר פתרונות מדידה מדויקים יותר שיכולים לספק תמונה רחבה ומעמיקה יותר על אפקטיביות השיווק.

הבעייתיות של Last Click Attribution

מודל ה-Last Click Attribution מתבסס על עקרון פשוט אך מטעה: מתן הקרדיט על ההמרה לאינטראקציה האחרונה שהייתה ללקוח עם המותג לפני שביצע את הרכישה. עיקרון זה אמנם נוח ליישום ומקנה למנהלי השיווק תובנה מהירה לכאורה על מקורות ההמרה, אך הוא מתעלם באופן מוחלט מכל מסע הלקוח המורכב שקדם להמרה. למעשה, בעולם בו הצרכן המודרני נחשף למסרים שיווקיים רבים ומגוונים לפני שהוא מבצע החלטת רכישה, מודל זה פשוט לא משקף את המציאות. לקוח יכול להיחשף לקמפיין מודעות ברשתות החברתיות, לקרוא ביקורות ברשת, להיתקל בפרסומת בטלוויזיה, ולבסוף לבצע את הרכישה לאחר הקלקה על מודעה בגוגל. אם נסתמך על מודל Last Click, הקרדיט יינתן אך ורק למודעה בגוגל, תוך התעלמות מוחלטת מכל האינטראקציות האחרות שהובילו את הלקוח למסע הרכישה שלו. זה יוצר עיוות בתפיסת הערך של ערוצי השיווק השונים. המשמעות היא שייתכן שמנהלי השיווק יקדישו תקציבים מוגברים לערוצים שמקבלים את הקרדיט הסופי על ההמרה, תוך הזנחה של ערוצים אחרים שהם קריטיים ביצירת המודעות והעניין הראשוני במותג. מצב זה מוביל להקצאה לא מאוזנת ולא אופטימלית של משאבי השיווק. כדי לקבל תמונה אמיתית של מה שמניע את הלקוחות, יש צורך לאמץ גישות מתקדמות יותר שמסוגלות לתפוס את כל המורכבות של מסע הלקוח.

הטעיה של מערכות הפרסום

מערכות הפרסום הגדולות, כמו גוגל ופייסבוק, מספקות מודלי ייחוס משלהן כדי להציג למנהלי השיווק נתונים לגבי האפקטיביות של מסעות הפרסום שלהם. עם זאת, קיימת נטייה במערכות אלו להציג תמונה מוטה לטובת הפלטפורמות שלהן. המערכות מתמקדות באינטראקציות הדיגיטליות האחרונות במסע הלקוח, מה שמוביל להענקת קרדיט יתר לערוצים הסופיים. בכך, מערכות הפרסום מציגות תמונה לא מאוזנת של מה שבאמת מוביל להמרה. לדוגמה, גוגל עשויה להראות שמרבית ההמרות הגיעו ממודעות החיפוש שלה, תוך התעלמות מוחלטת מתרומתם של ערוצים אחרים כמו פרסום ברשתות החברתיות, שיווק תוכן או פרסום בטלוויזיה. על אף שמערכות הפרסום מציגות את הנתונים הללו כאמת מוחלטת, הן למעשה מספקות תמונה חלקית ומוגבלת של מסע הלקוח. כתוצאה מכך, מנהלי שיווק עשויים להסיק מסקנות שגויות ולהקצות את תקציבי הפרסום שלהם בצורה לא אופטימלית. הבעיה היא לא רק באינטראקציות הסופיות אלא גם בשימוש במודלי ייחוס פשוטים כמו Last Click או מודלי קליקים, המוטים לטובת הפלטפורמות הדיגיטליות. כך נוצר מצב שבו ערוצים כמו טלוויזיה, רדיו, פרינט ואפילו שיווק מפה לאוזן, שנמצאים בתחילת המשפך השיווקי, אינם מקבלים את הקרדיט המגיע להם. המסקנה היא שמנהלי שיווק צריכים לגשת בזהירות לנתוני הייחוס שמערכות הפרסום מספקות, ולשאוף לניתוח מעמיק יותר של מסע הלקוח כדי להבין את התמונה המלאה.

מודלי הייחוס של גוגל לעומת מטא

גוגל ומטא (פייסבוק) הן שתיים מהפלטפורמות הגדולות ביותר לשיווק דיגיטלי, ולכל אחת מהן גישה שונה לייחוס ההמרות.
גוגל – נוטה להדגיש את מודל הייחוס Last Click כברירת מחדל, כאשר הקרדיט על ההמרה ניתן לאינטראקציה האחרונה של הלקוח במערכות גוגל, כגון מודעות חיפוש או רשת המדיה. זה משקף תפיסה שבה הגורם שהוביל לפעולה הסופית נחשב כגורם המרכזי להמרה, מה שמטיב עם כלי הפרסום של גוגל.
מטא – משתמשת לרוב במודל ייחוס מבוסס חלון זמן, שמאפשר למשווקים לבחור חלון זמן של יום, שבוע או חודש כדי לייחס את ההמרה לאינטראקציה. מודל זה מעניק גמישות רבה יותר בקביעת הקרדיט, אך הוא עדיין נוטה להטיב עם האינטראקציות המתרחשות בתוך הפלטפורמה של מטא, כמו מודעות בפייסבוק או אינסטגרם. מטא מדגישה את התרומה של פרסום רשתות חברתיות למסע הלקוח, ולרוב תציג נתונים שמציבים את המודעות שלה במקום גבוה בתהליך קבלת ההחלטות של הלקוח.
ההבדלים בין שתי הפלטפורמות יוצרים תמונה מגוונת ולעיתים קרובות סותרת. בעוד גוגל מציגה את המודעות שלה כמובילות ההמרות היעילות ביותר, מטא טוענת כי החשיפות והאינטראקציות החברתיות הן שהובילו להמרות בפועל. בסופו של דבר, כל פלטפורמה מנסה להציג את עצמה כערוץ המפתח ליצירת המרות, מה שמוביל למצב בו מנהלי שיווק מתקשים להבין את ההשפעה האמיתית של כל ערוץ במסע הלקוח. לכן, על משווקים להפעיל שיקול דעת ביקורתי ולא להסתמך בלעדית על נתוני הייחוס שמערכות הפרסום מספקות, אלא לשלב אותם עם ניתוחים מעמיקים יותר שמספקים תמונה מקיפה של תרומת כל הערוצים.

אתגרי הייחוס עם החמרת הגבלות הפרטיות

התגברות המודעות לפרטיות המשתמשים והרגולציה המגבילה את המעקב אחר פעילותם המקוונת מציבות אתגר חדש בפני מנהלי השיווק. חסימת קובצי Cookie בדפדפנים כמו Safari ו-Chrome הגבירה את הקושי לעקוב אחר אינטראקציות הלקוחות לאורך מסע הרכישה. בעבר, משווקים יכלו להסתמך על קובצי Cookie כדי לעקוב אחר התנהגות המשתמשים במגוון ערוצים ולהבין כיצד כל אינטראקציה תרמה להמרה הסופית. כיום, עם ההגבלות ההולכות ומחמירות, היכולת הזו מצטמצמת, והמשווקים מתקשים לקבל תמונה מלאה ומדויקת של מסע הלקוח. הפגיעה במעקב מגדילה את התלות במודלים מוגבלים כמו Last Click Attribution, אשר מעניקים קרדיט יתר לאינטראקציה האחרונה. גם מודלים מתקדמים יותר כמו Multi-Touch Attribution נפגעים, כיוון שהם מסתמכים על נתוני מעקב מדויקים שלא תמיד זמינים יותר. השפעת השינויים הללו ניכרת בעיקר ביכולת של מנהלי השיווק להבין אילו ערוצים באמת עובדים ואילו פחות אפקטיביים. בתקופה שבה השמירה על הפרטיות עומדת בראש סדר העדיפויות, יש צורך למצוא שיטות מדידה חדשות ומתקדמות שאינן תלויות במעקב אחר התנהגות המשתמשים בכל שלב ושמסוגלות לספק תובנות מקיפות יותר לגבי ההשפעות השיווקיות.

הפתרון: מודלים אקונומטריים ו-Marketing Mix Modeling (MMM)

במצב הנוכחי שבו מודלי הייחוס המסורתיים מוגבלים ומעקב אחר התנהגות המשתמשים הופך למורכב יותר, עולה הצורך במודלים מתקדמים יותר כמו מודלים אקונומטריים ו-Marketing Mix Modeling (MMM). מודלים אלו מתמקדים בניתוח הנתונים בצורה רחבה ומעמיקה יותר, תוך התחשבות במגוון רחב של גורמים כמו עונתיות, תחרות, השפעות פרסום מקוון ולא מקוון, ועוד. הם מנתחים את התרומה של כל ערוץ שיווקי לאורך זמן, ולא מתמקדים רק באינטראקציה האחרונה. אחד היתרונות המרכזיים של מודלים אלו הוא היכולת להבחין בין קורלציה לקשר סיבתי. כלומר, הם מסוגלים להראות אילו ערוצים ופעילויות שיווקיות משפיעים באופן ישיר על המכירות, ואילו רק מציגים קורלציה מבלי להשפיע על החלטות הצרכנים. במילים אחרות, מודלים אקונומטריים ו-MMM מציעים הבנה מעמיקה יותר של מה שבאמת מניע את המכירות. יתרה מכך, המודלים הללו אינם תלויים במעקב אחר התנהגות המשתמשים באמצעות קובצי Cookie, ולכן הם מתאימים יותר לימים אלו של הגנה על הפרטיות. הם מתבססים על ניתוחי נתונים סטטיסטיים ומחקרי שוק מקיפים, ומספקים פתרון מדידה מקיף שמאפשר ניתוח של ההשפעות של כל גורם וגורם על הביצועים השיווקיים. המודל האקונומטרי מתייחס לשינויים בסביבה העסקית ולגורמים חיצוניים כמו מגמות השוק, מתחרים, עונתיות ואירועים חיצוניים. MMM, לעומתו, בוחן את האופן שבו כל פעילות שיווקית משפיעה על המכירות, החל מפרסום דיגיטלי ועד לקמפיינים מסורתיים בטלוויזיה ובפרינט. השימוש במודלים אלה מאפשר למנהלי השיווק לבסס את ההחלטות שלהם על הבנה מעמיקה של המסע הצרכני ולהקצות את תקציבי השיווק שלהם בצורה חכמה ויעילה יותר.

אתגרי הייחוס עם החמרת הגבלות הפרטיות

התגברות המודעות לפרטיות המשתמשים והרגולציה המגבילה את המעקב אחר פעילותם המקוונת מציבות אתגר חדש בפני מנהלי השיווק. חסימת קובצי Cookie בדפדפנים כמו Safari ו-Chrome הגבירה את הקושי לעקוב אחר אינטראקציות הלקוחות לאורך מסע הרכישה. בעבר, משווקים יכלו להסתמך על קובצי Cookie כדי לעקוב אחר התנהגות המשתמשים במגוון ערוצים ולהבין כיצד כל אינטראקציה תרמה להמרה הסופית. כיום, עם ההגבלות ההולכות ומחמירות, היכולת הזו מצטמצמת, והמשווקים מתקשים לקבל תמונה מלאה ומדויקת של מסע הלקוח. הפגיעה במעקב מגדילה את התלות במודלים מוגבלים כמו Last Click Attribution, אשר מעניקים קרדיט יתר לאינטראקציה האחרונה. גם מודלים מתקדמים יותר כמו Multi-Touch Attribution נפגעים, כיוון שהם מסתמכים על נתוני מעקב מדויקים שלא תמיד זמינים יותר. השפעת השינויים הללו ניכרת בעיקר ביכולת של מנהלי השיווק להבין אילו ערוצים באמת עובדים ואילו פחות אפקטיביים. בתקופה שבה השמירה על הפרטיות עומדת בראש סדר העדיפויות, יש צורך למצוא שיטות מדידה חדשות ומתקדמות שאינן תלויות במעקב אחר התנהגות המשתמשים בכל שלב ושמסוגלות לספק תובנות מקיפות יותר לגבי ההשפעות השיווקיות.

הפתרון: מודלים אקונומטריים ו-Marketing Mix Modeling (MMM)

במצב הנוכחי שבו מודלי הייחוס המסורתיים מוגבלים ומעקב אחר התנהגות המשתמשים הופך למורכב יותר, עולה הצורך במודלים מתקדמים יותר כמו מודלים אקונומטריים ו-Marketing Mix Modeling (MMM). מודלים אלו מתמקדים בניתוח הנתונים בצורה רחבה ומעמיקה יותר, תוך התחשבות במגוון רחב של גורמים כמו עונתיות, תחרות, השפעות פרסום מקוון ולא מקוון, ועוד. הם מנתחים את התרומה של כל ערוץ שיווקי לאורך זמן, ולא מתמקדים רק באינטראקציה האחרונה. אחד היתרונות המרכזיים של מודלים אלו הוא היכולת להבחין בין קורלציה לקשר סיבתי. כלומר, הם מסוגלים להראות אילו ערוצים ופעילויות שיווקיות משפיעים באופן ישיר על המכירות, ואילו רק מציגים קורלציה מבלי להשפיע על החלטות הצרכנים. במילים אחרות, מודלים אקונומטריים ו-MMM מציעים הבנה מעמיקה יותר של מה שבאמת מניע את המכירות. יתרה מכך, המודלים הללו אינם תלויים במעקב אחר התנהגות המשתמשים באמצעות קובצי Cookie, ולכן הם מתאימים יותר לימים אלו של הגנה על הפרטיות. הם מתבססים על ניתוחי נתונים סטטיסטיים ומחקרי שוק מקיפים, ומספקים פתרון מדידה מקיף שמאפשר ניתוח של ההשפעות של כל גורם וגורם על הביצועים השיווקיים. המודל האקונומטרי מתייחס לשינויים בסביבה העסקית ולגורמים חיצוניים כמו מגמות השוק, מתחרים, עונתיות ואירועים חיצוניים. MMM, לעומתו, בוחן את האופן שבו כל פעילות שיווקית משפיעה על המכירות, החל מפרסום דיגיטלי ועד לקמפיינים מסורתיים בטלוויזיה ובפרינט. השימוש במודלים אלה מאפשר למנהלי השיווק לבסס את ההחלטות שלהם על הבנה מעמיקה של המסע הצרכני ולהקצות את תקציבי השיווק שלהם בצורה חכמה ויעילה יותר.

יתרונות המודלים המתקדמים

מודלים מתקדמים כמו MMM ואקונומטריקה מביאים עימם יתרונות רבים מעבר למה שמודלי ייחוס מסורתיים יכולים להציע. הם מאפשרים הבנה מעמיקה של מסע הלקוח, בכך שהם מתחשבים במגוון רחב של משתנים וגורמים המשפיעים על ביצועי השיווק והמכירות. בשונה ממודלי Last Click או Multi-Touch Attribution, המתמקדים בעיקר בערוצים דיגיטליים ומבוססים על נתוני הקלקות, מודלים מתקדמים לוקחים בחשבון גם את ההשפעה של ערוצים לא דיגיטליים כמו פרסום בטלוויזיה, רדיו, פרסום חוצות, ואפילו שיווק מפה לאוזן. בכך, הם מציעים תובנות מדויקות יותר לגבי ההשפעה הכוללת של מאמצי השיווק, ומסייעים בהבנת יחסי הגומלין בין ערוצים שונים.
יתרון נוסף של מודלים מתקדמים הוא היכולת שלהם לזהות קשרים סיבתיים ולא רק קורלציות. מודלים מסורתיים נוטים להעניק קרדיט לערוץ שבו התבצעה ההמרה האחרונה, מבלי להבין את תרומתם של ערוצים קודמים במסע הלקוח. לעומת זאת, מודלים מתקדמים מאפשרים להבין את התהליכים המורכבים שמובילים להמרה ואת ההשפעה של כל מגע על המסע הצרכני. הם יכולים למשל לגלות שהקמפיין בטלוויזיה היה זה שיצר את המודעות הראשונית למותג, בעוד שהמודעה בגוגל הייתה רק הטריגר הסופי לרכישה.
מודלים אלה גם מספקים גמישות רבה יותר בהתאמת האסטרטגיה השיווקית. הם מאפשרים לבצע חיזוי מדויק יותר של החזר על ההשקעה (ROI) ומסייעים למנהלי השיווק להתאים את התקציבים והמשאבים בצורה מיטבית. במקום להסתמך על נתונים מוטעים או חלקיים, משווקים יכולים להשתמש במודלים מתקדמים כדי לקבל תובנות מעמיקות ומבוססות נתונים שמניעות החלטות אסטרטגיות. יתרה מכך, מודלים אקונומטריים ו-MMM מתאימים במיוחד לרוח התקופה שבה מגבלות המעקב אחר פעילות המשתמשים הופכות לנורמה. בכך הם מספקים כלים למדידה והערכה שאינם תלויים בקובצי Cookie או בטכנולוגיות מעקב אחרות, מה שמאפשר לקבל תמונה רחבה ומדויקת יותר על תרומתם של ערוצים שונים לאורך זמן.

תקציב ומשאבים נדרשים

המעבר למודלים מתקדמים כמו אקונומטריקה ו-MMM דורש השקעה משמעותית הן בתקציב והן במשאבים האנושיים. אחת מהמשוכות הראשוניות היא הצורך באיסוף נתונים מקיף ורב-ערוצי, אשר מצריך משאבים רבים וזמן. איסוף הנתונים צריך להיות שיטתי ועקבי, ולכלול מגוון רחב של מקורות כמו הוצאות פרסום, מכירות, מגמות שוק, פעילות מתחרים, ועונתיות. השקעה זו דורשת לעיתים קרובות תכנון ותקצוב לטווח ארוך, והקצאת כוח אדם מיומן אשר יוכל להתמודד עם מורכבות הנתונים.
כדי להתמודד עם האתגרים הללו, מומלץ להתחיל בפיילוט בקנה מידה קטן, כמו ניתוח של ערוץ שיווקי אחד או קמפיין בודד. גישה זו מאפשרת למנהלי השיווק להבין את מורכבות התהליך מבלי להשקיע את כל המשאבים מראש. זהו צעד חשוב המאפשר לזהות את הצרכים והחסמים הפוטנציאליים, ולהכין את הצוות והמערכות לקראת הרחבה לשאר הערוצים. במקביל, יש להשקיע בהכשרת הצוות ובפיתוח היכולות הנדרשות לניתוח והבנת המודלים המתקדמים. זה כולל פיתוח מיומנויות באקונומטריקה, סטטיסטיקה ושימוש בכלי ניתוח מתקדמים.
שיקול נוסף הוא האפשרות לעבוד עם חברות ייעוץ או סוכנויות מתמחות במודלים אקונומטריים ו-MMM. חברות אלו יכולות לספק תובנות מעמיקות ומבוססות על ניתוח נתונים, ובכך להקל על תהליך היישום ולצמצם את המשאבים הפנימיים הנדרשים. קיימים גם כלי תוכנה ייעודיים המציעים שירותי MMM בהתאמה אישית, המאפשרים למנהלי השיווק להטמיע את המודל ולבצע אופטימיזציה של מאמצי השיווק מבלי להשקיע תקציבי עתק בתחילת הדרך. עם זאת, יש לזכור כי גם אם בוחרים לעבוד עם גורמי חוץ, חשוב לשמור על מעורבות פעילה בתהליך ולהבין את התובנות שמופקות, כדי להבטיח שהמודלים ישמשו בצורה האפקטיבית ביותר להשגת המטרות העסקיות.

איך מיישמים בפועל?

כדי ליישם מודלים מתקדמים כמו Marketing Mix Modeling (MMM) או מודלים אקונומטריים, הצעד הראשון הוא בהגדרת מטרות עסקיות ברורות והגדרת שאלות מחקר ממוקדות. שאלות כמו "מהי ההשפעה של כל ערוץ על המכירות?" או "כיצד עונתיות משפיעה על הביצועים השיווקיים?" יכולות להנחות את התהליך. עם המטרות והשאלות הברורות, יש להתחיל באיסוף נתונים מקיף ורב-ערוצי. נתונים אלו צריכים לכלול מידע על הוצאות פרסום, מכירות, תחרות, עונתיות, מגמות בשוק, וגם אירועים חיצוניים כמו שינויים כלכליים או חברתיים. איסוף נתונים מקיף הוא קריטי להצלחת המודל ומחייב שימוש בכלים מתקדמים כמו Google Analytics 4 ותוכנות ניתוח נתונים ייעודיות.
לאחר איסוף הנתונים, השלב הבא הוא ניתוחם. כאן נכנסים לתמונה מומחי האקונומטריקה והסטטיסטיקה. אם אין לכם את המשאבים הפנימיים הנדרשים, מומלץ לשקול שיתוף פעולה עם סוכנויות ייעוץ מתמחות. מודלים אקונומטריים דורשים ניתוח מעמיק ומיומנות כדי לפענח את יחסי הגומלין המורכבים בין הערוצים השונים ולהבין את ההשפעה שלהם על הביצועים העסקיים. בניית המודל היא תהליך מורכב הכולל ניתוח סיבתיות, זיהוי משתנים ותיקוף המודל עם נתונים היסטוריים. בשלב זה חשוב לבדוק שהמודל נותן תובנות מעשיות ושימושיות המאפשרות לקבל החלטות מושכלות.
יישום המודל הוא תהליך הדרגתי. התחילו בניסוי קטן, כמו ניתוח ערוץ אחד או קמפיין יחיד, כדי לבחון את התובנות המתקבלות. לאחר מכן, התקדמו לניתוח רחב יותר של כלל הערוצים והקמפיינים. השתמשו בתובנות המתקבלות לביצוע אופטימיזציה של התקציבים והמשאבים. האופטימיזציה היא תהליך מתמשך ויש לעדכן את המודלים באופן שוטף כדי להתאים לשינויים בשוק ובהתנהגות הצרכנים. המטרה היא ליצור מנגנון מדידה אפקטיבי שמספק תובנות ברמת המאקרו, ובכך להבטיח שיפור מתמיד בביצועי השיווק.

מבט לעתיד והמלצות מעשיות

המרחב הדיגיטלי ימשיך להתרחב מעבר לגבולות מסך המחשב והסמאטרפון, וכך גם עולם השיווק. על כן, מדידת האפקטיביות באמצעות מודלים מתקדמים היא הכרחית. מודלים מסורתיים כמו Last Click Attribution מספקים תובנות מוגבלות ומוטעות, המובילות להחלטות שגויות בהקצאת תקציבי הפרסום. כעת, עם הגבלות הפרטיות המכבידות על היכולת לעקוב אחר מסע הלקוח, יש צורך לאמץ מודלים מתקדמים כמו אקונומטריקה ו-Marketing Mix Modeling (MMM). מודלים אלו מעניקים הבנה רחבה ומעמיקה של האופן שבו ערוצים שונים תורמים למכירות לאורך זמן. באמצעותם, משווקים יכולים להעריך את התרומה של כל ערוץ, לבצע אופטימיזציה של תקציבים, ולשפר את החזר ההשקעה (ROI).
כדי להישאר תחרותיים, מנהלי שיווק חייבים לאמץ מודלים מתקדמים ולבצע שינוי תפיסתי בנוגע למדידה והערכת ביצועי השיווק. הצעד הראשון הוא להתחיל בניסוי, לאסוף נתונים בצורה שיטתית, ולהשתמש במומחים לניתוח המידע. ההשקעה במשאבים ובכלים הנכונים תניב תוצאות מדויקות יותר ותוביל להצלחה עסקית בטווח הארוך. מעבר למודלים מתקדמים הוא תהליך הדורש זמן, השקעה והתמדה, אך התועלת הגלומה בו היא משמעותית – הוא יאפשר הבנה מעמיקה יותר של מסע הלקוח, יוביל לשיפור בקבלת ההחלטות האסטרטגיות, ויתרום להצלחת הארגון.

10 תובנות לקחת איתכם מהמאמר הזה

1. הגבלת מודל Last Click Attribution: הסתמכות על מודל זה מעניקה קרדיט רק לאינטראקציה האחרונה, ומובילה להקצאה לא אופטימלית של תקציבי פרסום. הבנת המסע הצרכני המלא הכרחית.
2. הטיה של מערכות פרסום: מערכות כמו גוגל ומטא מציגות נתוני ייחוס המוטים לטובתן, מה שמוביל לתמונה חלקית של מסע הלקוח.
3. השפעת אבטחת הפרטיות: רגולציות פרטיות מגבילות את יכולת המעקב, מה שמחייב פיתוח שיטות מדידה חדשות שאינן מסתמכות על קובצי Cookie.
4. יתרונות מודלים מתקדמים: מודלים כמו MMM ואקונומטריקה מציעים הבנה מעמיקה של השפעות כל הערוצים ומאפשרים חיזוי ROAS מדויק יותר.
5. צעדים ליישום: אימוץ מודלים מתקדמים דורש הגדרת מטרות, איסוף נתונים מקיף, ופיילוט בקנה מידה קטן כדי להבטיח יישום מוצלח.
6. חשיבות שילוב ניתוחים מעמיקים: יש לשלב מודלי ייחוס עם ניתוחים נוספים כדי לקבל תמונה מלאה ומדויקת של תרומת כל ערוץ פרסום למסע הלקוח. שילוב כלים ושיטות מגוונים יאפשרו הבנה מקיפה יותר של השפעת ערוצי השיווק.
7. פוטנציאל שיפור אסטרטגיה שיווקית: אימוץ מודלים מתקדמים מאפשר לא רק מדידה מדויקת יותר אלא גם זיהוי והבנה עמוקים של יחסי הגומלין בין ערוצי השיווק השונים. זהו מפתח לביצוע שיפורים אסטרטגיים מתמשכים.
8. התמודדות עם אתגרי המשאבים: למרות שמודלים מתקדמים דורשים השקעה בזמן ובמשאבים, ניתן להתחיל בקטן ולבצע פיילוט על ערוץ אחד או קמפיין אחד כדי ללמוד ולהרחיב בהדרגה.
9. קבלת החלטות מושכלות: בעידן שבו ניתוח דאטה הינו מהיר ונגיש יותר, החלטות שיווקיות צריכות להתבסס על ניתוחים ותובנות מעמיקות ולא על אינטואיציה בלבד. המודלים המתקדמים מאפשרים קבלת החלטות מושכלת יותר בהקצאת התקציבים.
10. הכרח לשינוי תפיסתי: יש להבין שתחום השיווקי הדיגיטלי משתנה ודרוש שינוי תפיסתי בנוגע למדידה והערכת הצלחה. אימוץ מודלים מתקדמים דורש גישה גמישה ופתוחה לשיטות חדשות ולמידה מתמשכת.

נכתב ע"י

ניצן דימנד

מומחה שיווק דיגיטלי ופיתוח אסטרטגיה דיגיטלית
ניצן, מומחה לשיווק דיגיטלי עם ניסיון של מעל 14 שנה, מתמחה בבניית אסטרטגיות דיגיטליות משולבות AI וטכנולוגיות מתקדמות ומבוססי נתונים. מרצה באקדמיה ובתי ספר מקצועיים בתחום השיווק הדיגיטלי וסמנכ"ל הדיגיטל של קבוצת Web3D המעניקה מזה 25 שנה שירותי פיתוח אתרים ומערכות, שיווק דיגיטלי ומיתוג עסקי.


המשך קריאה - מאמרים נוספים

מה זה גוגל אדס? גוגל אדס (Google Ads) היא מערכת פרסום מקוון מבית גוגל, המאפשרת לעסקים להציג מודעות ממוקדות לקהל יעד רלוונטי, על בסיס מילות מפתח, תחומי עניין והתנהגות משתמשים. …

ההחלטה כיצד לחלק את תקציב המדיה היא אחת ההתלבטויות החשובות ביותר עבור אנשי מקצוע בתחום השיווק. האם כדאי להשקיע את כל התקציב בערוץ אחד כדי להבטיח אפקטיביות מירבית, או שמא …

אתגרי השיווק והמכירות בעולם ה-B2B בעולם השיווק והמכירות B2B, חברות רבות נתקלות באתגרים יומיומיים המקשים על ניהול תהליכי השיווק והמכירות בצורה יעילה ורווחית. לעיתים קרובות, קיים פער במידע הזמין בין …

השאירו הודעה
שיחת ווצאפ שיחת טלפון