מדידה אינקרמנטלית בשיווק

שיתוף

כיצד להבין את ההשפעה האמיתית של מאמצי השיווק

אינקרמנטליות (Incrementality) זהו מונח מפתח בעולם השיווק הדיגיטלי, המתמקד במטרה המרכזית של מדידת האפקטיביות האמיתית של קמפיינים שיווקיים. אינקרמנטליות מתמקדת בשאלה: מהו הערך המוסף שנוצר באופן ישיר כתוצאה ממאמץ שיווקי מסוים? כלי עוצמתי זה מאפשר למשווקים להבחין בין פעולות המיוחסות למאמץ שיווקי לבין אלו שנוצרו בעקבותיו. המטרה היא להעריך כמה מהמכירות, ההמרות או הפעולות של הלקוחות התרחשו בגלל המאמץ השיווקי ולא היו מתרחשות בלעדיו.

עבור מנהלי שיווק, הבנת האינקרמנטליות היא קריטית מאחר והיא חושפת את ההשפעה האמיתית של כל פעילות שיווקית. בעוד שמודלים מסורתיים של ייחוס (Attribution) נותנים את הקרדיט למודעות בהתאם לאינטראקציה הסופית עם הלקוח, מדידה אינקרמנטלית עוסקת בהערכת התרומה האמיתית של כל קמפיין. היא מסייעת להציג את התמונה האמיתית של מה שבאמת מניע את ההמרות והמכירות, ומספקת למשווקים תובנות מדויקות יותר לגבי האפקטיביות של ההשקעות שלהם.

היתרונות הישירים של מדידה אינקרמנטלית לארגונים

בין אם אתם מנהלי שיווק בחברות B2B או B2C, המדידה האינקרמנטלית תספק לכם יתרונות משמעותיים:

שיפור ה-ROI: באמצעות זיהוי הקמפיינים והערוצים שיוצרים ערך אינקרמנטלי אמיתי, תוכלו להקצות את התקציב לערוצים שמניבים את ההחזר הגבוה ביותר על ההשקעה. כך תימנעו מבזבוז משאבים על קמפיינים שאינם תורמים לצמיחה אמיתית.

הבנה מעמיקה של התנהגות הלקוחות: מדידה אינקרמנטלית מאפשרת הבנה טובה יותר של מה מניע את הלקוחות שלכם לפעולה. היא חושפת אילו מסרים, ערוצים או נקודות מגע מובילים לרכישה, ובכך מסייעת לעצב אסטרטגיה ממוקדת יותר.

שיפור קבלת ההחלטות: עם תובנות מבוססות נתונים תוכלו לקבל החלטות מושכלות יותר בנוגע לאסטרטגיית השיווק שלכם. כך תצליחו לתכנן קמפיינים באופן יעיל ומדויק, ולהתמקד ביצירת ביקוש חדש ולא רק בניצול של לקוחות קיימים.

ייחוס (Attribution) מול אינקרמנטליות: למה ייחוס בלבד לא מספיק?

במדידת השיווק המסורתית, מודלים של ייחוס (Attribution) מהווים את הסטנדרט להערכת האפקטיביות של קמפיינים. מודלים אלו מנסים לייחס את הפעולות של הלקוח למגעים השיווקיים שנחשף אליהם, תוך שימוש בגישות כמו 'Last Click' או 'First Click'. לדוגמה: אם לקוח ראה מודעה באינסטגרם, הקליק עליה ורכש מוצר, מודל הייחוס יעניק קרדיט למודעה הזו, גם אם ייתכן והלקוח כבר תכנן את הרכישה קודם לכן בעקבות פרסומות אחרות או השפעות שונות.

הבעיה המרכזית במודלים אלה היא חוסר יכולתם להעריך את ההשפעה האמיתית של הקמפיין. הם מתעלמים מהשאלה החשובה ביותר: האם הפעולה הייתה מתרחשת גם ללא החשיפה למודעה? במילים אחרות, האם הקמפיין יצר ערך אינקרמנטלי? מודלים של ייחוס לרוב מתמקדים בקצה העליון של משפך השיווק ומעניקים קרדיט למגע השיווקי האחרון (Last Click) או הראשון (First Click), ובכך מתעלמים מהמורכבות של מסע הלקוח ומתרומתם של הערוצים השונים במסע הזה.

אינקרמנטליות פועלת בגישה שונה. היא שואפת לבודד את ההשפעה הישירה של הפעילות השיווקית ולמדוד את הערך האמיתי שהיא יוצרת. לדוגמה, נניח שחברה למכירת ציוד ספורט משיקה קמפיין פרסומי נרחב בפייסבוק ובגוגל. היא רואה עלייה במכירות המיוחסות למודעות אלו לפי מודל הייחוס של פלטפורמות הפרסום. עם זאת, מדידה אינקרמנטלית תנסה לגלות כמה מהעלייה במכירות הייתה מתרחשת גם ללא הקמפיין. ייתכן שחלק גדול מהלקוחות כבר התכוונו לרכוש את הציוד כתוצאה מגורמים אחרים, כמו עונת הסיילים או המלצות מחברים. במקרה כזה, הקרדיט שניתן למודעות אינו משקף את הערך הריאלי שהן יצרו.

יישום מעשי של אינקרמנטליות: כיצד למדוד ולהבין את הערך האמיתי

הבנת הערך האינקרמנטלי של הקמפיינים מחייבת שימוש בגישות מתקדמות למדידה. אחת מהגישות המרכזיות היא ניסויים מבוקרים (Randomized Controlled Trials – RCTs), המאפשרים בידוד של ההשפעה הישירה של הקמפיין על ההתנהגות של הלקוחות. בניסוי מבוקר, קהל היעד מחולק באקראי לשתי קבוצות: קבוצת ניסוי שתיחשף לקמפיין וקבוצת ביקורת שלא תיחשף אליו. לאחר תקופת זמן מוגדרת, משווים את התוצאות בין הקבוצות כדי לקבוע את האפקטיביות האינקרמנטלית של הקמפיין.

לדוגמה, חברת אופנה דיגיטלית משיקה קמפיין פרסום מקוון לקולקציה חדשה. על מנת למדוד את האינקרמנטליות של הקמפיין, היא מחלקת את קהל היעד שלה לשתי קבוצות אקראיות: קבוצת ניסוי שנחשפת למודעות של הקולקציה החדשה וקבוצת ביקורת שלא נחשפת אליהן. בסיום הניסוי, החברה מגלה כי קבוצת הניסוי ביצעה יותר רכישות בהשוואה לקבוצת הביקורת. באמצעות ניתוח תוצאות הניסוי, החברה יכולה לקבוע את הערך האינקרמנטלי של הקמפיין ולהבין כמה מהמכירות נוצרו ישירות בזכותו.

כלים וטכנולוגיות לניסויים מבוקרים: פלטפורמות פרסום רבות, כמו פייסבוק וגוגל, מציעות כלים לניהול ניסויים מבוקרים (A/B Testing) המאפשרים למשווקים לבדוק את ההשפעה של קמפיינים על קבוצות שונות של קהל היעד. כלים מתקדמים כמו Google Optimize או Facebook Lift Studies מסייעים לבצע ניסויים מבוקרים ולנתח את התוצאות. ישנם גם כלים חיצוניים כגון Optimizely ו-VWO המאפשרים לבצע בדיקות אינקרמנטליות מותאמות אישית.

מקרי בוחן: איך חברה קמעונאית גדולה מיישמת מדידה אינקרמנטלית

מקרה בוחן זה ממחיש כיצד מדידה אינקרמנטלית יכולה להשפיע על אסטרטגיית השיווק. מדובר בחברה קמעונאית גדולה בצפון המציעה מגוון עצום של מוצרי Non-food. לחברה אתר איקומרס המכיל מעל 17,000 מוצרים במגוון תחומים וקטגוריות לבית כגון עולם המטבח, אפייה ובישול, ריהוט לבית, טקסטיל, תינוקות, פארמה וקוסמטיקה, מוצרי חשמל ועוד.

החברה השיקה קמפיין פרסום ממומן במנועי חיפוש וברשתות חברתיות במטרה לקדם את מגוון המוצרים והקטגוריות באתר. קהל היעד המרכזי היה לקוחות שהביעו עניין במוצרים דומים בעבר, בדגש על משתמשים שכבר ביקרו באתר או התעניינו במוצרים במייל או ברשתות החברתיות. לפי מודל הייחוס של פלטפורמות הפרסום הקמפיין נראה מוצלח, עם עלייה משמעותית בתנועת המבקרים ובמכירות באתר.

עם זאת, מנהלי השיווק בחברה רצו להבין אם הקמפיין באמת יצר ערך אינקרמנטלי או אם העלייה במכירות הייתה מתרחשת בכל מקרה, ללא קשר לחשיפה למודעות. לשם כך, הם החליטו לבצע ניסוי מבוקר (Randomized Controlled Trial) כדי למדוד את ההשפעה הישירה של הקמפיין.

במהלך הניסוי קהל היעד של החברה חולק לשתי קבוצות אקראיות:

קבוצת ניסוי: נחשפה למודעות החדשות בקמפיין הפרסום במנועי החיפוש וברשתות החברתיות.

קבוצת ביקורת: לא נחשפה למודעות אלו והמשיכה לפעול בסביבת הפרסום הרגילה של החברה.

לאחר תקופת זמן מסוימת, ניתחו תוצאות המכירות בשתי הקבוצות. התוצאות הראו כי אכן הייתה עלייה במכירות בקבוצת הניסוי, אך גם בקבוצת הביקורת נרשמו מכירות דומות. הממצאים הראו כי חלק משמעותי מהמכירות שזוהו בקבוצת הניסוי היה מגיע גם ללא החשיפה הישירה למודעות הקמפיין.

בעזרת מדידה אינקרמנטלית זו, החברה הבינה שהקמפיין הנוכחי לא ייצר את הערך החדש שהם קיוו לו, אלא בעיקר האיץ תהליכי רכישה שהיו מתממשים בכל מקרה. על סמך תובנה זו ולאור התוצאות, המלצנו לחברה להסב את התקציב לאסטרטגיות שיווקיות אחרות. המלצותינו כללו בין היתר: בניית תוכן ממוקד ללקוחות חדשים, יצירת מודעות מותג בקרב קהלים חדשים, ופיתוח חוויית משתמש ייחודית באתר המכירות.

5 צעדים פרקטיים ליישום מדידה אינקרמנטלית לשיווק חכם ומבוסס נתונים

עד כאן ראינו עד כמה המדידה האינקרמנטלית היא כלי חיוני למנהלי שיווק שמעוניינים להבין את ההשפעה האמיתית של מאמצי השיווק שלהם. איך תיישמו מדידה אינקרמנטלית באסטרטגיה השיווקית שלכם? הנה 5 הצעדים החשובים לתהליך:

1. זהו הזדמנויות לניסויים מבוקרים: התחילו בזיהוי קמפיינים שניתן למדוד בצורה מבוקרת, כגון קמפיינים דיגיטליים, שבהם ניתן לחלק את הקהל לקבוצות ניסוי וביקורת
2. בחרו את הכלים המתאימים: השתמשו בכלים כמו Google Optimize, Facebook Lift Studies, Optimizely, או VWO לניהול ניסויים מבוקרים וניתוח תוצאות
3. בצעו ניתוח אינקרמנטלי מתמשך: המשיכו לנתח את האפקטיביות האינקרמנטלית של הקמפיינים לאורך זמן ושנו את האסטרטגיה שלכם בהתאם לתובנות
4. שלבו תובנות איכותניות: השתמשו בסקרי לקוחות וניתוחי משובים כדי להשלים את הנתונים הכמותיים ולהבין את האפקטיביות האמיתית של הקמפיינים
5. התמקדו ביצירת ביקוש אמיתי: השקיעו בקמפיינים ובערוצים שמייצרים ערך אינקרמנטלי אמיתי ובנו אסטרטגיה המתמקדת ביצירת ביקוש חדש ולא רק בהנעה לפעולה של לקוחות שכבר נמצאים בשלבי החלטה מתקדמים

הדרך להצלחה שיווקית באמצעות מדידה אינקרמנטלית וליווי מקצועי של Web3D

מדידה אינקרמנטלית היא כלי חיוני למנהלי שיווק שרוצים לקבל תובנות מעמיקות ואמיתיות על האפקטיביות של מאמצי השיווק שלהם. היא מאפשרת לחשוף את ההשפעה הישירה של הקמפיינים, להבדיל בין פעולות שמיוחסות למאמץ השיווקי לבין אלו שנוצרו בזכותו, ולהבטיח שההשקעה השיווקית מניבה את הערך הגבוה ביותר. באמצעות ניסויים מבוקרים, מודלי מיקס שיווקי ושימוש בכלי אנליטיקה מתקדמים, ניתן להעריך בצורה מדויקת את הערך האינקרמנטלי ולבנות אסטרטגיה שיווקית ממוקדת ביצירת ביקוש חדש והחזר השקעה מקסימלי.

אם אתם מנהלי שיווק או בעלי חברות שמחפשים לנהל את השיווק הדיגיטלי של הארגון שלכם בצורה חכמה ומבוססת נתונים, אנו ב-Web3D כאן כדי לספק לכם את הליווי המקצועי שידחוף את החברה שלכם קדימה. עם ניסיון של למעלה מ-27 שנה והבנה מעמיקה של שיווק דיגיטלי, אנו משלבים ידע טכני, יצירתיות ואסטרטגיה כדי ליצור קמפיינים אפקטיביים המובילים לתוצאות ממשיות.

למה אנחנו?

ניסיון ומומחיות מגוונת: ב-Web3D, יש לנו ניסיון עשיר בעבודה עם חברות במגוון תעשיות, כולל קמעונאות, אופנה, תשתיות, טכנולוגיה, ועוד. אנו מבינים את המורכבות הייחודית של כל שוק ויודעים כיצד לבנות אסטרטגיות שיווקיות המותאמות במיוחד לארגון שלכם.

שיווק דיגיטלי מבוסס נתונים: מחלקת הדיגיטל שלנו מתמחה בבניית אסטרטגיות שיווקיות המונחות על ידי מדידה אינקרמנטלית וכלי אנליטיקה מתקדמים. אנו נבצע עבורכם ניסויים מבוקרים ומודלים מתקדמים כדי להבטיח שכל השקעה שיווקית שלכם תייצר ערך אמיתי ותוביל לצמיחה מתמשכת.

One Stop Shop לעולם הדיגיטל: ב-Web3D אנחנו לא רק מומחים בשיווק דיגיטלי, אלא מספקים מעטפת מלאה של שירותי דיגיטל – החל מבניית אתרים ופיתוח מערכות, דרך עיצוב גרפי וקריאייטיב, ועד לניהול קמפיינים ברשתות חברתיות ובגוגל. כל השירותים הללו נמצאים תחת קורת גג אחת, מה שמבטיח סינרגיה ויעילות מרבית בכל פעולה שיווקית.

שילוב טכנולוגיות מתקדמות: אנו משתמשים בכלים המתקדמים ביותר בשוק, כולל כלי AI  טכנולוגיות לאיסוף וניתוח נתונים, ופלטפורמות לניהול קמפיינים. כך נוכל לספק לכם ניתוחים מדויקים ותובנות אמיתיות שיסייעו בקבלת החלטות שיווקיות חכמות.

התאמה אישית ואסטרטגיה ייחודית: אנו יודעים שלכל חברה, ארגון או בית עסק יש את הייחודיות שלו. לכן, אנו מתאימים את אסטרטגיות השיווק שלנו לצרכים הייחודיים של כל לקוח, ומלווים אתכם בכל שלב בתהליך – החל מבניית האסטרטגיה ועד ליישום, ניהול ומדידה.

שנעבור לדבר על השיווק שלכם?

בשיחה על כוס קפה, נשמע מכם על הפעילות העסקית כיום ועל היעדים שאתם מסמנים לטווח הקרוב והרחוק.  נבחן יחד את הדוחות, ננתח את הנתונים, ונגלה איפה באמת נמצא הפוטנציאל שלכם. כבר בשיחה נתחיל לגבש אסטרטגיית שיווק דיגיטלי חכמה ומבוססת על מדידה אינקרמנטלית, שתוביל את החברה שלכם להצלחה.

נכתב ע"י

ניצן דימנד

מומחה שיווק דיגיטלי ופיתוח אסטרטגיה דיגיטלית

ניצן, מומחה לשיווק דיגיטלי עם ניסיון של מעל 14 שנה, מתמחה בבניית אסטרטגיות דיגיטליות משולבות AI וטכנולוגיות מתקדמות ומבוססי נתונים. מרצה באקדמיה ובתי ספר מקצועיים בתחום השיווק הדיגיטלי וסמנכ"ל הדיגיטל של קבוצת Web3D המעניקה מזה 25 שנה שירותי פיתוח אתרים ומערכות, שיווק דיגיטלי ומיתוג עסקי.