תוכן עניינים פתח
כשמנסים לענות ברצינות על השאלה האם מבצעים באמת עובדים צריך להתחיל מהגדרה של מה נחשב הצלחה. ברמה האינסטינקטיבית כמעט כל מנהל שיווק או בעל עסק יאמר שמבצע הוא הצלחה כי הגרף בקופה מזנק למעלה ברגע שיוצאים איתו. בתקופות של אינפלציה ירידה בצריכה או חשש ממיתון הפיתוי להוריד מחיר גדול עוד יותר משום שהמבצע נראה כמו תרופת פלא שמחזירה את המחזור לרמתו הקודמת. אלא שכאשר בוחנים את המספרים לעומק מתברר שהקפיצה הזו היא לעיתים קרובות אשליה. לס בינט אחד החוקרים הבולטים של מדידת אפקטיביות שיווקית מראה שוב ושוב שבמרבית הקטגוריות רק חלק קטן ממכירות המבצע הוא באמת אינקרמנטלי כלומר כזה שלא היה מתרחש בלי ההנחה. מחקרים שונים מעריכים שרק כרבע עד שליש מהמבצעים מצליחים להיות רווחיים ואילו השאר פשוט מחלקים הנחה על מכירות שהיו קורות ממילא או מזיזים אותן מתאריך אחד לאחר. חברה כמו נילסן בחנה אלפי מבצעים ברשתות קמעונאות והגיעה למסקנה שרובם אינם רווחיים עבור היצרן או הקמעונאי גם אם הם נראים מצוין בתוצאות השבועיות. המסקנה אינה שמבצעים אינם מעלים מכירות אלא שהם מעלים מכירות במחיר יקר מאוד לשורת הרווח ולכן השאלה הנכונה אינה האם הם עובדים אלא האם הם עובדים בצורה שמייצרת כסף חדש ולא רק אשליה של פעילות.
מה באמת מסתתר בתוך נפח המכירות במבצע
כדי להבין למה האשליה הזו כל כך חזקה כדאי להסתכל על הפירוק של נפח המכירות במבצע כפי שקנטאר מציגה אותו. כאשר לוקחים מאה יחידות שנמכרו בזמן מבצע ומנסים לסווג אותן לפי סוג ההתנהגות של הלקוח מגלים שהתמונה מורכבת בהרבה מהמשוואה הפשוטה נתתי הנחה וקיבלתי עוד מכירות. חלק משמעותי מהיחידות שייך לקטגוריה של סבסוד לקוחות קיימים אלו אותם אנשים שהיו קונים את המוצר גם בלי המבצע באותו זמן ובאותה כמות רק שכעת הם נהנים ממחיר נמוך יותר. מבחינת העסק מדובר בוויתור מרצון על חלק מן המרווח בלי לקבל שום תוספת אמיתית. עוד חלק לא קטן מייצג רכישות שנדחו או הוקדמו למשל לקוח שיודע שתהיה הנחה ולכן מחכה איתה שבועיים או להפך קונה כמות גדולה עכשיו כדי שלא יצטרך לשלם מחיר מלא בחודש הבא. מבחינת סך ההכנסות השנתיות זה כמעט לא מוסיף ערך רק מזיז את הכסף בין תקופות. שכבה נוספת היא הקניבליזציה כאשר מבצע על מוצר אחד באותו פורטפוליו גוזל מכירות ממוצרים אחרים של אותו יצרן לעיתים מוצרים יקרים או רווחיים יותר. במקום למכור מוצר רווחי במחיר מלא אנחנו מחליפים אותו במוצר מוזל ומ congratulate את עצמנו על הצלחת המבצע. יש גם נפח שמגיע מלקוחות שעוברים זמנית ממתחרה בדרך כלל ציידי מבצעים שמחליפים מותג בכל פעם שמופיעה הנחה משמעותית. על פניו זו הצלחה כי המותג לוקח נתח שוק אך אם הלקוח נעלם מיד אחרי שסיים לנצל את הקופון מתברר ששילמנו הרבה על עסקה חד פעמית. בסופו של דבר רק חלק קטן מן המגדל הזה מייצג באמת תוספת צריכה אמיתית לקטגוריה או כניסה של לקוחות חדשים למותג. כאשר בוחנים את המספרים באופן הזה מתברר שהמבצע צריך להיות מאוד יעיל כדי שהחלק הקטן הזה יצליח לכסות את כל אובדן הרווח שנגרם מהחלקים האחרים.
אם זה כל כך בעייתי למה כולם ממשיכים לרוץ למבצעים
אם הנתונים לא מרשימים עולה מיד השאלה מדוע כמעט כל מותג רשת וסטארט אפ ממשיכים להשתמש במבצעים שוב ושוב לעיתים עד כדי תלות בהם. אחת הסיבות המרכזיות היא שמבצע הוא כלי מאוד פשוט לניהול. כל אחד מבין אותו קל להפעיל אותו קל להסביר אותו והוא מספק תוצאות ברורות בזמן קצר. כאשר מנהל נדרש להראות פעולה מוחשית להנהלה או לבעלי המניות מבצע מייצר תחושת שליטה גם אם היא זמנית. סיבה נוספת היא הדינמיקה התחרותית. כאשר מתחרה מוריד מחיר קשה מאוד להישאר מחוץ למשחק משום שהשיקול המיידי הוא פחד מאובדן לקוחות בטווח הקצר. כך נוצר מצב שבו אף אחד מהשחקנים העיקריים אינו מרוצה מרמת ההנחות אך כולם מרגישים כבולים אליהן כמו בדילמת אסיר. מעבר לכך אופן המדידה בארגונים רבים דוחף למבצעים. מודלי אטריביושן דיגיטליים מייחסים חלק גדול מן הקרדיט למגע האחרון לפני הקנייה ולכן כל קליק על מודעת מבצע נראה כאילו הוא זה שיצר את המכירה גם אם הלקוח הכיר את המותג שנים בזכות פרסום ארוך טווח חוויית מוצר ושירות טוב. באותה צורה מדידה שמתמקדת בהחזר על ההשקעה ולא ברווח נטו עלולה להוביל לבחירות קצרות רואי. מבצע שמחזיר פי עשרה על כל שקל השקעה במדיה נשמע מצוין אך אם ההנחה עצמה מוחקת את המרווח העסק מרוויח מעט מאוד או אפילו מפסיד. לס בינט אוהב להזכיר שהתקציב שממקסם החזר על ההשקעה באופן מתמטי הוא תקציב אפסי משום שכאשר משקיעים סכום קטן ומקבלים החזר נאה היחס נראה מדהים אך הוא אינו בונה עסק אמיתי. הרדיפה אחרי שקפים יפים של החזר על ההשקעה יכולה להביא לאסטרטגיה שמבוססת כמעט רק על מבצעים גם כאשר ברור שהם מחלישים את המותג בטווח הארוך.
מתי כן נכון להשתמש במבצעים ואיך עושים את זה חכם
מכאן הדרך קצרה להבנה שלא כל מבצע הוא אותו דבר ושיש נסיבות שבהן שימוש חכם בהנחה יכול להיות הגיוני כל עוד הוא חלק מתוכנית גדולה יותר ולא תחליף אליה. מבצע יכול להיות כלי יעיל כאשר יש בעיית מלאי קונקרטית לדוגמה עודפים של מוצר שעומד לצאת מן המדפים או איום של תוקף קרוב. במצב כזה ההשוואה הנכונה היא בין מכירה בהנחה לבין השמדה או מכירה במחירי חיסול מאוחרים יותר. דוגמה אחרת היא מוצר חדש או מותג צעיר שמנסים להביא לקוחות להתנסות ראשונה. כאן אפשר להחליט מראש שמוכנים לוותר על חלק מן הרווח בשלב הגיוס בתנאי שמגדירים תקרה לשיעור ההנחה ולכמות הלקוחות שמקבלים אותה ושהמוצר עצמו מספיק טוב כדי שהלקוח יחזור פעם הבאה במחיר מלא. גם כאן המדידה חשובה. אם רואים שרק חלק קטן מן הלקוחות שנקלטו במבצע נשארים פעילים אחרי כמה חודשים ייתכן שהמבצע מייצר בעיקר צרכני הנחה מקצועיים ולא בסיס לקוחות יציב. מעבר למצבים מיוחדים כאלה אפשר לעצב מבצעים כך שישרתו את הרווחיות במקום לפגוע בה. במקום להוריד מחיר על כל היחידות ניתן להשתמש במדרגות למשל הנחה החל מסכום סל מסוים כך שהלקוח מגדיל את הקנייה כדי להגיע לרף. אפשר לשלב בין הנחה לבין מנגנוני נאמנות כך שההנחה נצברת לנקודות עתידיות ומעודדת חזרה במקום להיות הנחה חד פעמית שנגמרת ברגע שעוזבים את הקופה. החשיבה צריכה לעבור משאלה של כמה אחוז הנחה ניתן לשאלה של איזה התנהגות אנחנו רוצים לעודד ואיך המבצע תומך בכך תוך שימוש בנתונים אמיתיים על אלסטיות מחיר ועל ערך חיי לקוח.
איך יוצאים ממלכודת המבצעים ובונים כוח תמחור אמיתי
כאשר מסתכלים קדימה ברור שהעידן שבו אפשר היה לפתור כמעט כל בעיה עסקית באמצעות עוד שבוע מבצעים מתחיל להסתיים. עלויות מדיה עולות צרכנים נהיים רגישים יותר לשקיפות מחיר והיכולת של מותגים להסתמך על קמפיינים קצרי טווח בלבד הולכת ומצטמצמת. העתיד שייך לארגונים שיודעים לשלב בין כלים טקטיים כמו מבצעים לבין השקעה מתמשכת בבניית מותג ובחיזוק כוח התמחור שלהם. מותג שנתפס איכותי אמין ובעל ערך מוסיף יכול לגבות מחיר מלא גם כאשר השוק סביבו מלא שלטי הנחות. במצב כזה מבצעים הופכים לכלי עדין שנשלף רק במקרים שבהם הוא תומך באסטרטגיה הרחבה ולא למנגנון שמפעילים מתוך הרגל או פחד. כדי להגיע לשם צריך לשנות את השיחה בתוך הארגון מן השאלה כמה יחידות נוספו השבוע בזכות המבצע לשאלה כמה רווח נוסף נוצר השנה בזכות שילוב נכון בין מחיר מותג ושיווק. זה אומר להשקיע במדידה טובה יותר לעדכן מדדי הצלחה כך שישקפו רווח נטו ולא רק החזר על ההשקעה ולתכנן את מבנה המחירים כך שהנחות יהיו היוצא מן הכלל ולא הכלל. מבצעים ימשיכו להיות חלק מהנוף השיווקי במיוחד בקטגוריות תחרותיות ובתקופות של אי ודאות כלכלית אך מי שיידע להשתמש בהם בזהירות מתוך הבנה עמוקה של המספרים ולא רק מתוך אינטואיציה יצליח ליהנות מהתועלת שלהם בלי להקריב את העתיד של המותג על מזבח הפיק במכירות.
ארגז כלים למנהלי שיווק לפני שיוצאים לעוד מבצע
שאלות חובה לפני שמחליטים בכלל לצאת למבצע
1. מה המטרה העיקרית של המבצע
בחר מטרה אחת מובילה
- ניקוי מלאי
- גיוס לקוחות חדשים
- החזרת לקוחות רדומים
- הגדלת סל קנייה של לקוחות קיימים
אם התשובה היא פשוט “להרים מחזור” סימן שאין מטרה אמיתית וכדאי לעצור לרגע.
2. על מי המבצע אמור לעבוד
- לקוחות קיימים ופעילים
- לקוחות ישנים שעזבו
- לקוחות חדשים לחלוטין
- לקוחות ציידי מבצעים
לכל קהל כזה צריך מסר אחר ומגבלות אחרות. אם כולם נכנסים לאותו מבצע בלי הבחנה בדרך כלל מסבסדים בעיקר את הלקוחות הכי פעילים שכבר אוהבים אתכם.
3. כמה רווח אתם מוכנים לוותר עליו לטובת המטרה הזו
לפני כל שיחה קריאייטיבית צריך מספר אחד ברור
- מה המרווח הגולמי היום על המוצר או הקטגוריה
- מה יהיה המרווח אחרי ההנחה
- כמה יחידות מוכרים בחודש רגיל בלי מבצע
המספר הזה יאפשר לחשב כמה מכירות נוספות חייבות לקרות כדי לא לשרוף רווח. בלי המספר הזה פשוט טסים בעיניים סגורות.
4. מה גבולות המבצע
- תקופה ברורה התחלה וסיום
- תקרת כמות או תקרת תקציב
- באיזה ערוצים הוא רץ ואיפה לא
אם המבצע פתוח בלי הגבלה ובלי סוף ברור הוא כמעט תמיד יזלוג למקומות שלא התכוונתם אליהם ויהפוך מהר לסטנדרט חדש בעיני הלקוחות.
5. איך תדעו אחרי זה אם המבצע עבד
לפני שמתחילים
- הגדירו שניים שלושה מדדים הצלחה לא רק מחזור
- החליטו מראש איך משווים את התקופה עם המבצע לתקופה בלי מבצע. זה יכול להיות השוואה לאותו חודש בשנה קודמת או בדיקה מול אזור בקרה שלא קיבל את המבצע. העיקר שלא תסיימו את המבצע ואז תנסו “להמציא” לעצמכם את הקריטריונים.
דוגמה מספרית פשוטה מוצר אחד
נניח שיש לכם מוצר שמחיר העלות שלו הוא 50 שקלים ומוכרים אותו ב 100 שקלים.
- מחיר מכירה רגיל 100
- עלות ליחידה 50
- רווח גולמי ליחידה 50
נניח שאתם מוכרים אלף יחידות בחודש רגיל.
- רווח גולמי חודשי רגיל
- אלף כפול חמישים שווה חמישים אלף שקלים
עכשיו יוצאים למבצע ומורידים מחיר ל 80 שקלים.
- מחיר במבצע 80
- עלות ליחידה 50
- רווח גולמי ליחידה במבצע 30
כל יחידה שנמכרת במבצע מרוויחה שלושים במקום חמישים.
כמה יחידות צריך למכור בתקופת המבצע כדי לא להרוויח פחות ממה שהרווחתם בחודש רגיל
- רווח היעד שלכם הוא חמישים אלף שקלים כמו קודם
- רווח ליחידה במבצע שלושים שקלים
- חמישים אלף חלקי שלושים שווה בערך אלף שש מאות שישים ושבע יחידות
תכלס אתם צריכים להגדיל את נפח המכירות בערך בשישים ושבעה אחוז רק כדי להגיע לאותה רמת רווח. כל מה שפחות מזה שווה רווח גולמי נמוך יותר מאשר בלי מבצע.
ועכשיו השאלה החשובה באמת
האם אתם באמת מאמינים שתקבלו עלייה של כמעט שבעים אחוז בנפח שלא הייתה קורית בלי מבצע. אם לא התשובה הפשוטה היא שהמבצע שורף לכם רווח.
דוגמה מספרית ברמת סל קנייה
ניקח חנות אונליין שבה סל קנייה ממוצע הוא 200 שקלים ומרווח גולמי ממוצע הוא שלושים אחוז.
- סל ממוצע 200
- רווח גולמי בסל רגיל שישים שקלים
אתם שוקלים שני סוגי מבצעים
מבצע א הנחה של עשרה אחוז על כל האתר
- סל ממוצע לפני הנחה 200
- הנחה עשרים שקלים
- סל לאחר הנחה 180
- רווח גולמי בסל אחרי הנחה
- שלושים אחוז מתוך 180 שווה חמישים וארבעה שקלים
כל סל קנייה מרוויח עכשיו שישה שקלים פחות.
כדי להרוויח אותו רווח גולמי כולל כמו חודש רגיל אתם צריכים שהמבצע יעלה את מספר הסלים בערך באחד עשר אחוז.
מבצע ב עשרה אחוז הנחה מעל סל של 250
נניח שבזכות המבצע אנשים מוסיפים עוד מוצר קטן ומשדרגים את הסל מ 200 ל 250 כדי לקבל הנחה.
סל חדש לפני הנחה 250
הנחה עשרים וחמישה שקלים
סל לאחר הנחה 225
רווח גולמי בסל לאחר הנחה- שלושים אחוז מתוך 225 שווה שישים ושבעה וחצי שקלים
כל סל מבצע מרוויח עכשיו יותר מהסל המקורי שישים ושבעה וחצי במקום שישים.
כל עוד המבצע באמת גורם להרבה אנשים לעבור את רף 250 זה יכול להיות מהלך שמגדיל גם מחזור וגם רווחיות במקום לחתוך אותה.
לפעמים לא צריך לרדת במחיר לכולם אלא להגדיר רף חכם שדוחף את הלקוח להוציא עוד קצת ולכם שומר על מרווח.
צק ליסט פרקטי לתכנון מבצע חכם
לפני המבצע
- האם הגדרתי מטרה אחת ברורה
- האם אני יודע מה המרווח הגולמי לפני ואחרי המבצע
- האם חישבתי כמה מכירות נוספות דרושות כדי לא לרדת ברווח הגולמי
- האם הגדרתי קהל יעד ברור מי כן ומי לא
- האם הגבלתי את המבצע בזמן בתקרת כמות או תקציב
- האם יש אזור בקרה או תקופה להשוואה כדי למדוד אינקרמנטליות
- האם הגדרתי מה תהיה ההתנהגות הרצויה של הלקוח
- סל גדול יותר
- תדירות קנייה גבוהה יותר
- לקוחות חדשים שנרשמים
במהלך המבצע
- לעקוב לא רק אחרי מחזור אלא גם אחרי רווח גולמי
- לבדוק האם הסלים הממוצעים גדלים או קטן
- לבדוק האם אחוז גדול מהלקוחות במבצע הם לקוחות חדשים או בעיקר לקוחות קיימים
אחרי המבצע
- להשוות רווח גולמי בתקופת המבצע מול חודש מקביל בלי מבצע
- לבדוק מה קרה למכירות חודש אחד אחרי סיום המבצע
- האם יש ירידה במכירות הבייס
- למדוד כמה מהלקוחות החדשים שקניתם במבצע חזרו ועוד קנו במחיר מלא
- לתעד את התוצאות במקום אחד ולהשתמש בהן לתכנון המבצע הבא
איך למדוד אינקרמנטליות בלי מודלים מסובכים
מי שאין לו אקונומטריקה עדיין יכול לעשות ניסוי פשוט
בחרו שני אזורים דומים ככל האפשר או שני פלחי לקוחות דומים
הריצו את המבצע רק באחד והשאירו את השני ללא מבצע
השוו בין השניים
-
- שינוי במכירות
- שינוי ברווח גולמי
- שינוי בסל קנייה ממוצע
ההפרש ביניהם הוא הערכה גסה לאפקט האינקרמנטלי של המבצע
ניצן דימנד
מומחה שיווק דיגיטלי ופיתוח אסטרטגיה דיגיטליתהמשך קריאה - מאמרים נוספים
