עקביות קריאייטיבית – הדרך להעצים את כוח המותג והביצועים העסקיים

שיתוף

בעולם הפרסום, שבו מותגים מתחרים על תשומת הלב של הצרכן במרחב תחרותי יותר מאי פעם, יש נטייה להאמין שחדשנות מתמדת היא המפתח להצלחה. מותגים רבים בוחרים לשנות את המסרים, העיצובים, ואפילו את האסטרטגיה הקריאטיבית שלהם בתדירות גבוהה. כל זאת במטרה "לרענן" את הקהל ולמשוך תשומת לב מחודשת. אך מחקרים עדכניים מצביעים על כך שהכוח האמיתי בשיווק אינו טמון בשינויים תכופים אלא דווקא בעקביות קריאטיבית. מותגים ששומרים על עקביות במסרים ובקריאייטיב שלהם מצליחים להשיג תוצאות מרשימות יותר – הן במונחים של ביצועים מיתוגיים והן במונחים של רווחיות עסקית. כלומר, מותגים אלו אינם רק מזוהים בצורה טובה יותר על ידי הצרכנים, אלא גם נהנים מביצועים טובים יותר, ושומרים על בידול עקבי בשוק התחרותי.

מהו Consistency Score?

Creative Consistency Score (CCS) הינו אחד המדדים החשובים שבוחן את מידת העקביות הקריאטיבית של מותגים לאורך זמן. את המדד פיתחה חברת System1 חברת מחקר שיווקי המתמחה במדידת האפקטיביות של פרסומות באמצעות ניתוח פסיכולוגי ותגובות רגשיות. מחקר עקביות קריאייטיבית נערך על 56 מותגים, אשר נבדקו על פני חמש שנים. המדד CCS נבנה על בסיס ניתוח של למעלה מ-4,000 פרסומות, שנבדקו בקרב 600,000 משתתפים. מטרת המדד היא למדוד את מידת העקביות של מותגים במסרים השיווקיים והקריאטיביים שלהם, תוך בחינת ההשפעה של עקביות זו על הביצועים השיווקיים והעסקיים של המותגים.
המדד מורכב מ-13 פרמטרים שונים שמחולקים לשלושה תחומים מרכזיים: תשתיות קריאטיביות יציבות, תרבות של עקביות בתוך הארגון, ויישום עקבי של הקריאייטיב לאורך זמן בקמפיינים השונים. המחקר שבוצע על בסיס מדד זה חושף תובנות משמעותיות לגבי הקשר בין עקביות קריאטיבית לבין ביצועים שיווקיים ועסקיים משופרים. אנו נתמקד בארבעת הפרמטרים העיקריים:
1. מיצוב המותג לאורך זמן: עד כמה הערכים, המסרים והאופי של המותג נשמרים יציבים על פני שנים. כאשר מותג מצליח לשמור על מסרים עקביים לאורך זמן, הצרכנים מזהים אותו בצורה טובה יותר ומסוגלים להתחבר אליו בצורה עמוקה יותר.
2. שפה קריאטיבית קבועה: שימוש בעיצובים, צבעים, סגנונות ואייקונים שחוזרים לאורך קמפיינים שונים. השפה הקריאטיבית היא אחד הכלים המרכזיים שדרכם מותג מבסס את עצמו ומייצר זהות ברורה ומוכרת.
3. משך זמן הפרסומת באוויר: כמה זמן הפרסומת נשארת באוויר ללא שינויים משמעותיים. מותגים שמשאירים את הפרסומות שלהם לאורך זמן מצליחים ליצור אפקט זיהוי מתמשך ולחזק את הקשר עם הצרכנים.
4. קשר ארוך טווח עם משרד הפרסום: שיתוף פעולה ממושך עם משרד הפרסום, נמצא כמקדם קריאייטיביות איכותית ותהליכים מתמשכים שמובילים לתוצאות טובות יותר. מחקרים מצביעים על כך שישנה קורלציה ברורה בין משך הקשר עם משרד הפרסום לבין איכות העבודה, כאשר המותגים הגדולים והמצליחים ביותר עובדים עם אותו משרד לאורך שנים.
הנתונים במחקר חשפו תוצאות מדהימות: מותגים שמצליחים לשמור על עקביות בקריאייטיב ובמסרים שלהם מצליחים להשיג ביצועים טובים יותר ב-27% בהשוואה למותגים שאינם עקביים. אך לא רק זאת – המותגים העקביים גם משפרים את הרווחיות העסקית שלהם ב-28% יותר מאשר מותגים שמנסים לשנות את המסרים והקריאייטיב בתדירות גבוהה.

ההשפעה של עקביות על איכות הקריאייטיב וביצועי מותגים

לאורך השנים קיימת הנחה שקריאייטיב עלול "להתעייף" אם הוא נשאר באוויר יותר מדי זמן. מותגים רבים נוטים להאמין כי יש לשנות את הקמפיינים והשפה הקריאטיבית בתדירות גבוהה כדי לרענן את המסרים ולהמשיך למשוך תשומת לב. המחקר החדש מראה אחרת. למעשה, יצירתיות עקבית לא רק שאינה מתעייפת, אלא היא צוברת אפקטיביות לאורך זמן.
מדירוג המודעות של System1 על פי הפוטנציאל שלהן לייצר מודעות (Awareness) למותג, נמצא כי מותגים השומרים על עקביות קריאטיבית לאורך זמן זוכים לשיפור מדורג באיכות הקריאייטיב שלהם שנה אחרי שנה. כלומר, ככל שהמותג משאיר את המסרים שלו והפרסומות שלו עקביים, כך הצרכנים ממשיכים להתחבר אליו והאיכות הקריאטיבית נתפסת כטובה יותר.
מותגים שלא מצליחים לשמור על עקביות אינם מראים שינוי מהותי באיכות הקריאייטיב שלהם, מה שמוביל לפער בין מותגים עקביים ולא עקביים – פער זה מכונה "פער העקביות", והוא מייצר השפעות מצטברות שמועילות למותגים העקביים. הפרסומות של המותגים העקביים ממשיכות להיות זכירות ורלוונטיות לצרכנים, תוך יצירת חיבור רגשי עם המותג.
בנוסף, המחקר מצביע על כך שפרסומות שנשארות באוויר לאורך זמן מצליחות לצבור אפקטיביות מתמשכת, ולא "נשחקות" כפי שנהוג לחשוב. השמירה על הקריאייטיב לאורך זמן מייצרת זיהוי מתמשך אצל הצרכנים, מחזקת את המסרים המרכזיים של המותג, ומובילה לביצועים עסקיים טובים יותר.

הביצועים העסקיים של מותגים עקביים מול מותגים לא עקביים

מחקר נוסף שנערך ב-IPA Effectiveness Databank הבריטי, מבסס באופן ברור את הקשר בין עקביות קריאטיבית לבין ביצועים עסקיים. מותגים ששומרים על עקביות במסרים ובקריאטיב שלהם משיגים תוצאות עסקיות משמעותיות יותר מאשר מותגים מחליפים את המסרים שלהם בתדירות גבוהה.
המחקר מצא כי קמפיינים של מותגים עקביים יוצרים 27% יותר השפעות מותג גדולות מאוד כגון: עלייה במודעות למותג, שיפור בהעדפת המותג, ותפיסות חיוביות בקרב הצרכנים. ההשפעות העסקיות לא נעצרות במודעות בלבד. מותגים עקביים רושמים כפול רווחים בהשוואה למותגים שאינם עקביים. כלומר, המותגים ששומרים על קו קריאטיבי יציב לא רק נהנים משיפור במעמדם בשוק, אלא גם מייצרים ערך כלכלי ישיר ומשמעותי יותר.
בנוסף, המחקר מצביע על כך שמותגים לא עקביים צריכים להשקיע פי 1.75 יותר במדיה כדי להגיע לאותם ביצועים כמו המותגים העקביים. המשמעות היא שחוסר עקביות לא רק פוגע בביצועים המותגיים, אלא גם יוצר עלויות גבוהות יותר להשגת אותן תוצאות. מותגים שמשנים את המסרים שלהם באופן תדיר מוצאים את עצמם משקיעים יותר תקציבים כדי לשמר את המודעות והביצועים המותגיים שלהם, מה שמוביל לפגיעה ברווחיות הכוללת.
המחקר מעריך כי חוסר עקביות בקריאטיב יעלה למותגים שנבדקו כ-£3.5 מיליארד בחמש השנים הקרובות, מה שממחיש את החשיבות הרבה של שמירה על עקביות בקריאייטיב כאמצעי לשמירה על רווחיות והצלחה.

איך לשמור על עקביות קריאטיבית ולשפר את הביצועים?

בעולם דינמי ותחרותי מאי פעם, השמירה על עקביות בקריאייטיב ובמסרים היא אתגר לא פשוט. כדי לשמור על עקביות קריאטיבית ולהגדיל את אפקטיביות בבניית המותג, יש מספר כלים פרקטיים שכל חברה עסקית יכולה ליישם:
1. חיבור הדוק עם משרד הפרסום: שיתוף פעולה ארוך טווח עם משרד פרסום מאפשר ליצור תהליכי מיתוג עסקי עקביים ולשמור על המשכיות באסטרטגיה הקריאטיבית. מותגים שעובדים עם אותו משרד פרסום לאורך שנים מצליחים לייצר קריאייטיב איכותי יותר ולשמר את המסרים המרכזיים שלהם לאורך זמן.
2. מיצוב אחיד: יש להגדיר את הערכים המרכזיים של המותג ולהקפיד עליהם לאורך כל הקמפיינים. מותגים ששומרים על מיצוב עסקי עם מסר ברור ויציב מצליחים להיצרב בתודעה הצרכנית וליצור חיבור רגשי עמוק יותר.
3. שימוש באותם אלמנטים חזותיים: השפה הקריאטיבית היא כלי מרכזי בבניית מותג. שימוש באלמנטים חזותיים חוזרים – כמו צבעים, לוגו, עיצובים ואייקונים – מאפשר למותג לשמור על זיהוי ברור, לייצר זכירות גבוהה המאפשרת חיבור מהיר ומקובע במוחו של הצרכן.
4. ניהול חכם של זמן הפרסום: פרסומות צריכות להישאר באוויר למשך זמן ממושך כדי לצבור אפקטיביות. מותגים שמשאירים את הקמפיינים שלהם באוויר לאורך זמן מצליחים לבנות מודעות חזקה יותר ולשפר את ביצועי הקריאייטיב שלהם.
מותגים שמצליחים לשמור על עקביות קריאטיבית לאורך זמן זוכים לתשומת לב רבה יותר מצד הצרכנים, יוצרים קשרים רגשיים חזקים יותר, ומצליחים לשפר את הרווחיות שלהם בצורה משמעותית. שמירה על עקביות אינה דורשת יצירתיות פחותה – אלא להיפך, היא מאפשרת לחדש ולפתח בתוך מסגרת יציבה וברורה.

מה אפשר לקחת מפה?

עקביות קריאטיבית היא מפתח להצלחה שיווקית בטווח הארוך. המותגים שמצליחים לשמור על עקביות במסרים, בעיצובים ובקריאייטיב שלהם לא רק משיגים ביצועים מותגיים טובים יותר, אלא גם משפרים את הרווחיות העסקית שלהם בצורה משמעותית.
ה-Creative Consistency Score (CCS) הוא כלי חשוב שמאפשר למותגים למדוד את העקביות הקריאטיבית שלהם ולהבין כיצד היא משפיעה על ביצועי המותג שלהם. בעידן שבו מותגים רבים מנסים לשנות תדיר את המסרים שלהם, השמירה על קו יציב יכולה להיות היתרון התחרותי המוביל.

נכתב ע"י

ניצן דימנד

מומחה שיווק דיגיטלי ופיתוח אסטרטגיה דיגיטלית

ניצן, מומחה לשיווק דיגיטלי עם ניסיון של מעל 14 שנה, מתמחה בבניית אסטרטגיות דיגיטליות משולבות AI וטכנולוגיות מתקדמות ומבוססי נתונים. מרצה באקדמיה ובתי ספר מקצועיים בתחום השיווק הדיגיטלי וסמנכ"ל הדיגיטל של קבוצת Web3D המעניקה מזה 25 שנה שירותי פיתוח אתרים ומערכות, שיווק דיגיטלי ומיתוג עסקי.