תוכן עניינים פתח
ברוב הדוחות שתראו, התשובה מגיעה מהר: כמה נחשפו, כמה לחצו, כמה רכשו.
אבל אלה לא הנתונים שצריכים להנחות החלטות תקציביות.
השאלה הנכונה שונה לגמרי: האם הקמפיין יצר השפעה, או רק ליווה תהליך שהיה קורה ממילא?
המחקר של Meta, Measurement 360: Building a Suite of Truth, מציע לעצור ולבחון מחדש את הדרך שבה אנחנו מודדים.
לפי ניתוח של 307 ניסויי שדה שנערכו בקרב 54 מפרסמים ברחבי העולם, כ־31 אחוז מההמרות שמיוחסות כיום לערוצים אחרים מקורן בפועל במודעות של Meta.
הן פשוט לא נמדדות נכון, משום שמודלי ייחוס מבוססי קליק אינם יודעים להבחין בין נוכחות להשפעה. זו לא סטייה קטנה – זו תשתית מדידה שלמה שמייצרת עיוות קבוע.
מודעות שמייצרות ביקוש לטווח ארוך נראות לא אפקטיביות, וקמפיינים שמופיעים רגע לפני ההמרה, גם אם לא גרמו לה, זוכים לקרדיט. התוצאה היא העברת תקציבים שיטתית אל הערוצים הלא נכונים. אם לא נבחן את המודלים שבהם אנחנו משתמשים, לא נמדוד תוצאה – אלא נשחזר הרגלים. המסמך של Meta אינו מציע פתרון קסם אלא גישה: מעבר ממדידה נקודתית למסגרת חיה, שמשלבת ניסויים, כיול ומודלים סטטיסטיים. הכול סביב עיקרון אחד: אינקרמנטליות.
למה אינקרמנטליות ולא ייחוס, ומה באמת מודד ערך
ייחוס מבוסס קליקים נראה אובייקטיבי. הוא מציג מי לחץ, מתי ואיפה. אבל כל מי שניהל קמפיינים יודע שקליק לא בהכרח מעיד על השפעה. ייתכן שהלקוח כבר החליט לרכוש, והמודעה רק הייתה שם במקרה. ייתכן שהקליק נבע מסקרנות ולא מכוונת קנייה. לכן כל מודל שמתבסס על הקלקות בלבד משקף נוכחות ולא תרומה אמיתית. לעומת זאת, אינקרמנטליות מודדת השפעה בפועל. היא בודקת מה היה קורה אילו הפרסום לא היה קיים. מדד זה אינו נוח, משום שהוא דורש ניסוי אמיתי או מודל סיבתי, אך הוא היחיד שבאמת ראוי להסתמך עליו כשמקבלים החלטות תקציביות משמעותיות. בדוח של Meta מוצג “סולם האינקרמנטליות”. בתחתית נמצאים מודלי ייחוס מבוססי חוקים כמו קליק אחרון. במרכז מופיעים מודלים כמו MMM ו־MTA.
ובראש הסולם נמצאים ניסויים אקראיים מבוקרים. כל שלב במעלה הסולם מקרב אותנו להבנה סיבתית אמיתית. כל עוד אנחנו נשארים בשלב הראשון, לא נוכל לדעת אם ההשקעה הפרסומית באמת יצרה תוצאה.
המסר ברור: אין פסול בייחוס ככלי טקטי, אך החלטות אסטרטגיות חייבות להישען על אינקרמנטליות. אחרת נמשיך להעביר תקציבים למקומות שנראים טוב בדוח, ולאו דווקא למקומות שיוצרים ערך אמיתי. בפועל, המשמעות פשוטה: אם איננו מודדים מה השתנה כתוצאה מהפרסום אנחנו לא מודדים שיווק אלא תנועה.
איך בונים מסגרת מדידה היברידית ומה נדרש כדי שתעבוד בפועל
אין פתרון אחד שמתאים לכולם – לא במוצר, לא בפרסום ולא במדידה.
המסמך של Meta מדגיש כי מרבית המפרסמים המובילים בעולם משתמשים כיום ביותר משלוש שיטות מדידה שונות. הסיבה לכך פשוטה: כל שיטה רואה את המציאות מזווית אחרת.
אחת מצטיינת במהירות, אחרת בדיוק, ושלישית ביכולת לחצות ערוצים.
מסגרת מדידה חכמה אינה מתבססת על כלי אחד. היא משלבת בין מודלים סטטיסטיים, ניסויים מבוקרים וייחוס טקטי. היא פועלת כמו מערכת חיה – מגיבה לשינויים, נבדקת באופן קבוע ומתעדכנת לפי תוצאות אמיתיות.
כדי שזה יעבוד בפועל נדרשים שלושה תנאים:
- גישה לניסויים – למשל Conversion Lift, שמאפשר לבדוק השפעה סיבתית בין קבוצת חשיפה לקבוצת ביקורת.
- תהליך כיול מתמשך – השוואה בין תוצאות אמיתיות לתחזיות מודל, עם התאמות בהתאם.
- שימוש חוזר בתובנות – תרגום מיידי של מסקנות למדיניות פרסום, חלוקת תקציב ובחירת קהלים.
המודלים לבדם לא יספיקו. גם ניסוי מוצלח מאבד ערך אם לא משתמשים בתוצאותיו.
רק השילוב ביניהם, בתוך תהליך ברור שמוביל מקבלת נתון אל קבלת החלטה, הופך את המדידה ממידע לכלי ניהולי. זו לא רק מסגרת מדידה, אלא דרך לראות את השיווק בעיניים פקוחות ולהבין לא רק היכן הקמפיין התרחש, אלא היכן הוא באמת שינה משהו.
כשהמדידה פוגשת ביצוע – יישום תובנות בזמן אמת
מדידה מדויקת היא רק חצי מהעבודה. החצי השני, והוא לא פחות חשוב, הוא היכולת להחזיר את התובנות חזרה לשטח – להפוך את מה שלמדנו ממדידה לפעולה שמביאה תוצאה.
במסמך של Meta מוצגים שלושה שלבים היוצרים מעגל שלם: מדידה, אופטימיזציה וביצוע.
מפרסמים שהשתמשו באפשרות החדשה של Incremental Attribution, כלי שמחשב את תרומת הפרסום בפועל, השיגו החזר גבוה פי 3.3 מהקמפיינים שהתבססו על מודלי קליקים רגילים. בנוסף, עלות הרכישה ירדה ב־71 אחוז. מה שמייחד את הכלים האלה הוא לא רק הדיוק, אלא העובדה שהם משפיעים על האלגוריתם בזמן אמת. מערכת הפרסום מקבלת את הנתונים מהמדידה ומתאימה את ההתנהגות שלה כך שתאתר לקוחות שהפרסום באמת שכנע, ולא כאלה שכבר התכוונו לרכוש. כך נוצר מעגל אופטימיזציה חכם.
אנחנו לא רק מנתחים תוצאות, אלא מלמדים את המערכת לפעול לפי מה שחשוב לעסק.
רוצים רווחיות גבוהה יותר? מדדו לפי ערך, לא לפי כמות. רוצים לקוחות חדשים? השתמשו במדידה שמזהה אפקט מצטבר ולא רק חשיפות חוזרות. היתרון הגדול הוא שקבלת ההחלטות אינה מתבססת על תחושות בטן אלא על תהליך סדור: לבדוק, להבין וליישם.
כל עוד נשמור על הקשר בין מדידה לתוצאה – גם השיווק שלנו יישאר רלוונטי, אפקטיבי ורווחי.
מה חשוב לזכור כשמודדים שיווק
שיווק חכם לא מסתפק בלדעת מה קרה, אלא מבקש להבין מדוע זה קרה.
הדרך היחידה לקבל החלטות מדויקות היא למדוד השפעה, לא רק תוצאה.
אינקרמנטליות איננה מושג טכני, אלא דרך להתבונן בעולם השיווק בעיניים נקיות ולשאול את השאלה הנכונה:
האם הקמפיין שינה משהו, או רק התרחש לצד משהו אחר?
בין אם משתמשים בניסויים, במודלים סטטיסטיים או באופטימיזציה בזמן אמת – העיקרון נשאר זהה.
תובנה בלי פעולה היא רק עוד שורה בגיליון.
כדי להוציא יותר מכל שקל פרסום, צריך למדוד נכון, לכייל באופן קבוע ולחבר את המדידה לביצוע.
שיווק אולי איננו מדע מדויק, אך עם מערכת מדידה נכונה הוא יכול להתקרב לכך.
שאלות שעלו בזמן הקריאה (וכמובן תשובות)
מהי אינקרמנטליות בפרסום?
מדידה של ההשפעה הישירה של קמפיין פרסומי, כלומר כמה מהתוצאות לא היו מתרחשות ללא הפרסום.
למה לא מספיק להשתמש בייחוס מבוסס קליקים?
ייחוס קליקים מזהה רק את נקודת המגע האחרונה ואינו מבחין אם היא באמת גרמה להמרה או רק קדמה לה.
זה עלול להוביל למסקנות שגויות.
מהו סולם האינקרמנטליות של Meta?
מודלים מבוססי קליק נמצאים בתחתית הסולם, MMM ו־MTA באמצע, ובראש הסולם נמצאים ניסויים אקראיים שמודדים השפעה סיבתית אמיתית.
מה כוללת מסגרת מדידה היברידית?
שילוב של ניסויים כמו Conversion Lift, מודלים סטטיסטיים כגון MMM, מערכות ייחוס טקטיות וכיול תדיר בין תחזית לתוצאה.
איך מיישמים תובנות מדידה בפועל?
על ידי חיבור המדידה חזרה למערכת הפרסום, למשל אופטימיזציה לפי ערך המרה אינקרמנטלי, חלוקת תקציב לפי תובנות אמיתיות ושימוש חוזר בתוצאות למדיניות עתידית.
ניצן דימנד
מומחה שיווק דיגיטלי ופיתוח אסטרטגיה דיגיטליתהמשך קריאה - מאמרים נוספים
