תוכן עניינים פתח
החיפוש כפי שהכרנו אותו משנה צורה. במקום לעבור בין כמה תוצאות, לפתוח לשוניות ולהצליב כותרות, יותר משתמשים מבקשים תשובה אחת שמסכמת, ממליצה ומסבירה למה. גם בתוך ארגונים זה קורה כל הזמן: מנהל שיווק שצריך החלטה מהירה, מנהלת מכירות שמבקשת להשוות חלופות, צוות מוצר שמנסה להבין מושג חדש. כולם מעדיפים תשובה מרוכזת שמאחדת מידע במקום מסע בין מקורות. עבור עסקים, זה משנה את נקודת המגע הראשונה עם לקוח. כשהתשובה מגיעה כטקסט אחד, הערך של נוכחות אורגנית כבר לא נמדד רק בדירוג ובקליקים, אלא גם בשאלה האם אתם הופכים למקור שהמודל מצטט.
ציטוט בתוך תשובת בינה מלאכותית מתפקד כמו סימון איכות. הוא מציג את העמוד שלכם כחומר גלם שממנו נבנתה התשובה, וממקם אתכם בתוך ניסוח שנתפס בעיני הקורא כענייני ואמין יותר. בהקשר הזה, הנתונים מהניסוי שעליו נשענת המסגרת כאן חדים: אחרי שכתוב של מידע מרכזי בעמודים כך שהקשרים בין מושגים יהיו ברורים יותר, דווח על עלייה של 58% בהזכרות בתשובות ועל עלייה של 642% בכמות הציטוטים של עמודי האתר במנועי תשובה. המספרים האלה מרשימים, אבל חשוב לקרוא אותם נכון. הם לא מצביעים על טריק יחיד שמנצח את המערכת, אלא על רכיב בתוך תמהיל רחב של עבודה, כמו תשתית חיפוש יציבה, מבנה עמוד ברור, סמכות דרך קישורים, סימון נתונים ותחזוקה רציפה של תוכן. במאמר הזה נעשה שלושה דברים: נסביר למה מודלים מתקשים בהקשר, נראה איך חידוד ניסוח יכול לעזור, ונציע דרך פשוטה לבנות מדידה ושיפור לאורך זמן.
למה מודלים צריכים הקשר מפורש
כדי להבין למה שינוי ניסוח עשוי להשפיע על ציטוטים, כדאי להבחין בין ההקשר שבני אדם מקבלים כמעט בלי לשים לב לבין ההקשר שמודל צריך לקבל בצורה מפורשת. קורא אנושי נכנס לעמוד ורואה כותרת, ניווט, תמונות והיררכיית כותרות משנה, ולכן הוא מבין מהר על מה מדובר גם אם יש משפטים כלליים. לפעמים מילה אחת מספיקה כדי להבין אם “פריז” היא עיר, אישיות או מותג, פשוט כי ההקשר כבר נמצא מסביב.
מודל שפה, לעומת זאת, עלול “לפגוש” את הטקסט אחרת. לפעמים הוא עובד עם קטע אחד שנשלף מתוך פסקה, בלי הכותרת ובלי שאר העמוד. במצב כזה אותו שם יכול לייצג כמה ישויות, ואותו תיאור יכול להתפרש לכמה כיוונים. לכן, כשמנוע תשובה צריך לצטט מקור, הוא נמשך למשפטים שעומדים בפני עצמם. כאלה שאפשר לקחת אותם כמו שהם, ועדיין להבין בדיוק מה הם אומרים, בלי להשלים לבד חורים של הקשר.
מה זה נושא נשוא מושא ולמה זה עוזר
כאן עוזר מבנה כתיבה פשוט: נושא, נשוא, מושא. הנושא הוא מי או מה שעליו מדברים. הנשוא הוא הפעולה או התכונה. המושא הוא הדבר שהפעולה מכוונת אליו, או התוצאה שהפעולה מייצרת. משפט כמו “המערכת מאחדת נתוני לקוחות ממקורות שונים” מחבר ישות ליכולת בצורה ישירה. משפט כמו “הפיצ’ר מקצר את זמן ההטמעה” מחבר יכולת לתוצאה בצורה ברורה. אלה משפטים שקל לצטט, כי הם לא דורשים מהמודל לנחש מה בעצם רציתם לומר.
העיקרון פשוט: לקשור בצורה מפורשת בין ישות לבין קטגוריה או יכולת. כך, כשנשאלת שאלה כללית על קטגוריה, המודל יכול לשלוף קשר נכון במקום לפזר תשובה כללית. זה גם עוזר בהקשרים של השוואה, שבהם אנשים לא שואלים “מה הכי טוב”, אלא שואלים “מה מתאים לצוות קטן”, “מה מהיר להטמעה”, או “מה משתלב עם מערכת קיימת”. מי שמנסח קשרים ברורים מקבל יותר הזדמנויות להופיע בתשובות כאלה, כי הוא נותן למודל ניסוח שאפשר להישען עליו בביטחון.
נושא נשוא מושא בלי לפגוע בקריאות
החשש המיידי של כותבים הוא שמבנה כזה יהפוך את הטקסט לטכני מדי. בפועל, היישום הטוב הוא יישום עריכתי. זה לא להפוך את כל העמוד לרשימת משפטים קצרים, אלא לבחור נקודות שבהן צריך בהירות, ולהניח שם משפט עוגן.
דמיינו עורך שמקבל פסקה שנפתחת כך: “בשנים האחרונות יותר ארגונים מחפשים דרכים לשפר תהליכי עבודה, ויש מגוון גישות וכלים שיכולים לעזור”. המשפט הזה אולי נכון, אבל הוא לא אומר מה הכלי עושה, למי הוא מתאים, ומה יוצא מזה. קורא שממהר לא מקבל תשובה. מודל שמחלץ קטע יקבל משפט כללי שקשה להצדיק ממנו ציטוט. אותו עורך ינסח מחדש את פתיחת הפסקה כך: “הפלטפורמה מארגנת תהליכי עבודה לצוותי שיווק ומכירות”. עכשיו יש קשר מפורש שאפשר לצטט. מיד אחר כך אפשר להוסיף עומק אנושי: איך זה נראה ביום עבודה, איזה סוג טעויות זה מונע, ומה נדרש כדי להטמיע.
כדי לשמור על איזון בין בהירות לקריאות, שלושה כללים עוזרים במיוחד. הראשון הוא לשים תשובה לפני ההסבר, כך שהעובדה המרכזית מופיעה מוקדם. השני הוא למקם את משפט העוגן בתחילת הפסקה או לפחות בחלק הראשון שלה, כדי שחילוץ של קטע לא ישאיר את המסקנה מחוץ לתמונה. השלישי הוא מינון: בדרך כלל משפט אחד במבנה נושא נשוא מושא לכל רעיון ליבה מספיק בהחלט. אם המשפט לא מוסיף אמת שימושית לקורא, הוא פשוט לא נכנס.
איפה זה משתלב הכי טוב בתוכן שיווקי
אחרי שהמבנה ברור, השאלה החשובה היא איפה להשתמש בו כדי להרוויח בלי להפוך את האתר למכונת ניסוחים. נושא נשוא מושא משתלב טבעי במיוחד בתוכן שמטרתו לעזור בקבלת החלטה. לכן הוא מתאים לתכנים של אמצע ותחתית המשפך: עמודי יכולות, שאלות ותשובות, סקירות, השוואות, דפי קטגוריה ומדריכים מעשיים. בפורמטים האלה הקורא מצפה לשפה מדויקת ולהבחנות ברורות, ולכן משפט שמחבר ישות לפעולה מרגיש כמו שירות שמכבד את הזמן שלו.
כאן נכנס גם ההקשר התחרותי. משתמשים שואלים שאלות שמתחילות בקריטריון ולא בשם מותג, ולכן כדאי לקשור אתכם לקריטריונים עצמם באמצעות משפטים שמחברים יכולת לתוצאה ולתנאי. בתוך השוואות אפשר להזכיר חלופות בצורה עניינית דרך התאמה, לא דרך הבטחות גורפות. במקביל חשוב להיזהר מניסוח יתר: אם כל משפט מתחיל בשם המוצר, אם אותו יתרון חוזר שוב ושוב במילים שונות, או אם הפסקה נשמעת כמו מפרט, הקורא יאבד אמון. כלל השער נשאר פשוט: כל משפט כזה חייב להוסיף אמת שימושית, אחרת הוא מיותר.
איך מודדים שיפור בהזכרות ובציטוטים
כדי שהגישה הזאת תעבוד לאורך זמן, כדאי להפוך אותה לתהליך ולא למבצע. מתחילים בבחירה ממוקדת של עמודים עם ערך עסקי ברור, כאלה שנמצאים קרוב להחלטה או כאלה שמגדירים את הקטגוריה שבה אתם רוצים להוביל. אחר כך מנסחים עבור כל עמוד את הקשרים שאתם רוצים שיהיו חד משמעיים: המותג קשור לקטגוריה, המוצר פותר בעיה, פיצ’ר מייצר תוצאה, והפתרון מתאים לסוג צוות מסוים. ההגדרה הזאת מכריחה אחידות ומונעת מצב שבו אותו רעיון נקרא בכל עמוד בשם אחר.
לאחר מכן מטמיעים בהדרגה משפטי עוגן בתחילת פסקאות רלוונטיות, בעיקר במקטעי הגדרה, יתרונות והבדלים מול חלופות. ואז מודדים. אפשר לעשות זאת גם בלי מערכת יקרה: יוצרים סט שאלות שמייצגות כוונת קנייה, השוואה והבנה, ובודקים אחת לשבועיים איך כמה מנועי תשובה מנסחים תשובה, האם המותג מוזכר, והאם יש ציטוט לעמודים שלכם. ההבדל בין הזכרה לציטוט חשוב: הזכרה אומרת שהמודל יודע שאתם קיימים; ציטוט אומר שהוא מצא אצלכם ניסוח שהוא מוכן להישען עליו. במקביל עוקבים אחרי גידול בהפניות ישירות לעמודים שעברו שכתוב ואחרי שיפור בהתנהגות משתמשים, כמו יותר גלילה או יותר מעבר לעמודי המשך. כך, עם הזמן, העמודים שלכם עוברים ממצב שבו הם רק יעד לקליק, למצב שבו הם מקור שמופיע בתוך התשובה עצמה, כשיפור מצטבר של בהירות, הקשר וסמכות.
ניצן דימנד
מומחה שיווק דיגיטלי ופיתוח אסטרטגיה דיגיטליתהמשך קריאה - מאמרים נוספים
