למה מותגים צומחים: כוחו של הבידול בשווקים תחרותיים

שיתוף

האם בידול באמת חשוב?

היום, השיח בעולם השיווק בכל הקשור לחשיבות של הבידול, מתמקד בשתי גישות מרכזיות ומנוגדות זו לזו. מצד אחד, הגישה המסורתית הטוענת שבידול הוא הכלי ההכרחי ביותר לבניית מותגים. הוא מגדיר את הייחודיות של מותג בשוק רווי ותחרותי, ומאפשר ללקוחות להבין מדוע לבחור במותג אחד על פני האחר. תומכי הגישה המסורתית רואים בבידול לא רק כלי שיווקי, אלא הבסיס לכל אסטרטגיה: הוא הסיבה לקיומו של המותג והשפה שמובילה אותו.
בצד שני ישנה גישה מודרנית יותר המתמקדת בזמינות מנטלית, חשיפה ובולטות. גישה מתקדמת זו זכתה לפופולריות בעקבות מחקריו של ביירון שארפ. מחקרים התומכים בגישה זו מחזקים את הטענה כי עבור המותגים הגדולים והוותיקים בידול אינו הגורם המרכזי לצמיחה. לעיתים, זה גורם משני כשלפניו גורמים אחרים כגון: נוכחות בשוק, אסוציאציות חיוביות והיכולת להיצרב בתודעה הצרכנית של הלקוחות. על פי גישה זו, הבידול קיים רק בתפיסת הצרכן, ולעיתים זה נוצר באופן טבעי דרך חשיפה מתמשכת למותג.
אז מי צודק? התשובה נגזרת במידה רבה מסוג המותג, גודלו וסוג השוק שבו הוא פועל. פרופ' קון פאוולס שופך אור על הנושא במחקרו מ-2021: עבור מותגים גדולים הפועלים בקטגוריות יציבות, השפעת הבידול על הגדלת נתח השוק היא זניחה יחסית. שיפור של 1% בבידול מוביל לעלייה של 0.02% בלבד בנתח השוק. לעומת זאת, שיפור של 1% במודעות מעלה את נתח השוק ב-0.17%.
התמונה שונה לחלוטין עבור מותגים קטנים וסטארטאפים, במיוחד בקטגוריות צומחות. עבורם, הבידול במיתוג עסקי חשוב ליצירת מודעות ראשונית, חדירה לשוק ובניית בסיס לקוחות נאמן. עסקים קטנים שרק נכנסים לשוק זקוקים לבידול כדי להתבלט ולהשיג תשומת לב. השאלה האם בידול חשוב או לא תלויה, אם כן, במאפייני המותג והשוק שבו הוא פועל.

כיצד בידול משפיע על מותגים קטנים לעומת מותגים גדולים?

מותגים גדולים בקטגוריות יציבות פועלים בשוק שבו ערכי הקטגוריה כבר מוכרים וברורים. לקוחות נוטים לבחור במותגים אלו בשל הזמינות או הקשר הרגשי שנרקם איתם לאורך זמן. כך רשתות כגון "שופרסל" מצליחות לבסס את עצמן לא דרך בידול מותגי חד-משמעי, אלא בזכות החיבור לערכים כמו נוחות וזמינות, שהם הערכים המרכזיים של קטגוריית הסופרמרקטים.
עם זאת, מותגים קטנים פועלים בתנאים שונים לחלוטין. לעיתים קרובות, אין להם את המשאבים הדרושים כדי להתחרות בנוכחות הדומיננטית של מותגים גדולים בשוק. לכן הבידול הופך להיות לא רק אסטרטגיה, אלא כלי הישרדותי. אם המותג לא מציג ערך ייחודי ברור, הוא עלול להיבלע בתוך ים השחקנים בשוק, ולא להיתפס בעיני הלקוחות כאלטרנטיבה רלוונטית.
בישראל, ניתן לראות זאת היטב מאחר והשוק קטן ותחרותי מאוד. לדוגמה: עסקים קטנים בתחום המזון משתמשים בבידול כדי למשוך קהלים ספציפיים. מסעדות טבעוניות, מסעדות גורמה שמבוססות על שף מפורסם, או מאפיות שמציעות מוצרים בעבודת יד – כל אלה מצליחים בזכות בידול ברור שמושך קהל יעד מסוים.
בנוסף, מותגים קטנים נדרשים למדוד את האפקטיביות של הבידול שלהם באופן שוטף. זה כולל מעקב אחרי מעורבות הלקוחות במדיה החברתית, בחינת תגובות וביקורות, וביצוע סקרי לקוחות שיכולים לשפוך אור על האופן שבו המותג נתפס בשוק.

מודעות ובידול: קשר הדדי שמעצים מותגים קטנים

בידול ומודעות אינם יעדים העומדים כל אחד בפני עצמו, אלא משפיעים זה על זה בצורה הדדית. מודעות גבוהה למותג יוצרת תחושה של בידול, גם כאשר אין שוני מהותי בין המותג לבין מתחריו. לקוח שמכיר היטב את המותג, למשל קפה "נספרסו", באופן מובהק ייטה לתפוס אותו כטוב או ייחודי, רק משום שהוא חשוף אליו בתדירות גבוהה.
בכיוון ההפוך – בידול יכול ליצור מודעות מוגברת. מותג שמצליח להציג עצמו כשונה או ייחודי – דרך מסרים שיווקיים, אריזות ייחודיות או חוויית לקוח יוצאת דופן – ימשוך יותר תשומת לב ויבנה מודעות רבה יותר בקרב לקוחות פוטנציאליים. לדוגמה, סטארטאפ טכנולוגי שמציג פיצ'ר ייחודי שלא קיים אצל מתחרים עשוי לזכות לתשומת לב רבה יותר, גם אם הוא חדש יחסית בשוק.
עסקים קטנים בהחלט יכולים לנצל את עיקרון ההדדיות בין הבידול למודעות טובת מיקסום האפקטיביות של פעולות השיווק. קחו דוגמה קטנה: שימוש בסיפור מותג, שמחבר את המותג לערכים רגשיים, כמו קיימות או תמיכה בקהילה מקומית, יכול לשפר גם את הבידול וגם את המודעות למותג.

השפעת טרנדים וטכנולוגיה על בידול

בעולם שבו הטכנולוגיה מתפתחת במהירות והטרנדים משתנים ללא הרף, מותגים קטנים וגדולים כאחד צריכים להיות גמישים וחדשניים. טכנולוגיות חדשות כמו AI , כלי אוטומציה ומציאות רבודה (AR) מספקות הזדמנויות ייחודיות ליצירת בולטות ובידול מותגי. חברה קטנה או בית עסק בוטיקי יכולים להשתמש במציאות רבודה כדי לאפשר ללקוחות "לנסות" מוצרים לפני רכישה. לדוגמה: להתאים ריהוט והמחשה בחלל הבית ע"י VR.
לצד הטכנולוגיה, כשכל העולם נמצא ברשתות החברתיות, טרנדים חברתיים משפיעים גם הם על האופן שבו עסקים ממתגים את עצמם. לדוגמה, מותגים שמדגישים קיימות סביבתית או אחריות חברתית יכולים לזכות באמון ובעניין מצד קהלים צעירים.

אז מה עושים תכלס?

מזהים את היתרון הייחודי שלכם: בצעו ניתוח מעמיק כדי להגדיר מה מבדל אתכם מהמתחרים.
מתמקדים בקהלים: במקום לנסות לפנות לכולם, תיצרו מסר מדויק מותאם לקהל ספציפי עם צרכים מוגדרים.
משלבים טכנולוגיה: השתמשו בכלים דיגיטליים כמו פרסום ממוקד ו-AI כדי לחזק את המותג.
שומרים על קשר עם הלקוחות :תבנו את הקשר ע"י חיבור רגשי דרך סיפור מותג שמחבר לערכים ולרצונות של הלקוחות. תקשיבו להם ותהיו שם לתת להם מענה.
מודדים ומשפרים: השתמשו בכלים כמו סקרים וניתוח נתונים כדי למדוד את האפקטיביות של אסטרטגיית הבידול.

צמיחה באמצעות בידול וזכירות תודעתית

מותגים קטנים וגדולים כאחד יכולים לצמוח בצורה משמעותית כאשר הם מיישמים אסטרטגיות בידול מדויקות ומותאמות לשוק שבו הם פועלים. עבור מותגים קטנים, הבידול הוא כלי הישרדותי מהיום הראשון. הוא מאפשר להם לחדור לשוק, למשוך תשומת לב ולבנות נאמנות לקוחות. לעומת זאת, מותגים גדולים, שכבר מבוססים ונוכחים בתודעת הציבור, יכולים להשתמש בבידול כדי לשמר את מעמדם ולהמשיך להבליט את עצמם בסביבה תחרותית.
השילוב בין בידול אפקטיבי לבין נוכחות מנטלית חזקה הוא המפתח להצלחה. בידול מעניק למותג ערך ייחודי שמבדיל אותו מהמתחרים, בעוד שנוכחות מנטלית יוצרת קשר קבוע עם הלקוחות ומחזקת את הזכירות והמיצוב החיובי בתודעה הצרכנית. יחד, שני האלמנטים הללו מאפשרים למותג להיות רלוונטי ומשפיע לאורך זמן.
חשוב לזכור: בידול אינו תהליך חד-פעמי. מדובר באסטרטגיה דינמית המחייבת התאמות כמענה לשינויים בשוק העסקי, בטכנולוגיה ובצרכים של הלקוחות. מותגים שמצליחים לשלב חדשנות טכנולוגית, חיבור רגשי ושיווק ממוקד לקהל יעד רלוונטי מצליחים לבנות יתרון תחרותי ארוך טווח.

בסופו של דבר, הצלחת המותג תלויה ביכולתו ליצור חוויות שמהדהדות אצל הלקוחות, לתחזק מערכות יחסים ארוכות טווח ולשמור על ערך ייחודי בשוק תחרותי. מנהלי שיווק ומנהלי מותג, בכל סדר גודל, חייבים להקצות משאבים למדידה ולניתוח של האסטרטגיות שלהם. זאת כדי להבטיח שהבידול והמודעות הצרכנית מתורגמים לתוצאות ברורות: צמיחה במודעות, נאמנות לקוחות והגדלת נתח השוק.

נכתב ע"י

WEB3D

לינה שניידרמן, מייסדת חברת Web3D, משמשת כראש מחלקת מיתוג ו-3D ומתמחה באפיון חווית משתמש, פיתוח שפות חזותיות, והכנת מצגות עסקיות ומצגות למשקיעים. בזכות יכולתה לשלב בין עיצוב מתקדם לתקשורת ברורה, היא יוצרת חוויות משתמש אפקטיביות ומצגות מרשימות המותאמות לצרכים עסקיים מגוונים. כמי שמובילה את תחום העיצוב בחברה, לינה ממשיכה להוות מקור השראה ולהניע חדשנות מאז היווסדה.