מלחמת הישרדות: איך שיווק נכון בזמן מלחמה ישמור על פעילות עסקית?

שיתוף

מלחמת הישרדות: איך שיווק נכון בזמן מלחמה ישמור על פעילות עסקית? המאמר המלא

מדינת ישראל נמצאת בעיצומה של מלחמה כואבת אך נחושה ועוצמתית נגד החמאס בעזה וחיזבאללה בצפון. ברור לכולנו שזו תהיה מערכה צבאית ממושכת ולאחר מספר שבועות אך טבעי שתעלה השאלה כיצד לשמר את הפעילות העסקית מול המציאות הביטחונית המורכבת. מה, מתי ואיך נכון לפרסם?
במאמר מקצועי זה נסקור כיצד ניתן להתאים את השיווק והפרסום של העסק למציאות החדשה. ניתן דגש על אדפטציה של המסרים השיווקיים להלך הרוח הציבורי, הנגשת המוצרים והשירותים לצרכים משתנים של הלקוחות, מתן מענה ייחודי לאתגרים חדשים שנוצרים בעיתות מלחמה וכן על חשיבות התרומה והפעילות החברתית.
כמו כן נציע רעיונות פרקטיים לפעילות ברשתות החברתיות וקידום ממומן בתקופה זו, תוך שמירה על רגישות ומניעת ניצול ציני של המצב.

השבועיים הראשונים

החל מאותו יום שבת ארור ב-7 באוקטובר ובמהלך השבוע הראשון שקענו כולנו אחוזי בהלה, חרדה ותדהמה לאור הזוועות שאליהם נחשפנו. מראות, מספרים ותמונות החטופים שעוררו בנו חרדה קיומית לעתידנו הפרטי ולעתיד המדינה. לשמחתנו, המערכות הביטחוניות התעשתו מהר וניהול המערכה עבר מהגנה להתקפה.

בשבועות הראשונים כולנו הגבנו בהבעת סולידריות, פרסמנו פוסטים שתומכים בצה"ל ובמדינה וחיזקנו את תושבי עוטף עזה ומשפחות המפונים מהדרום וגבול הצפון. הלוגואים של החברות והמותגים שלנו נצבעו בצבעי כחול לבן, יצאנו להתנדב ולתרום כל אחד בגזרתו ובהתאם ליכולתו. אך אנחנו מבינים שאין די בכך. למרבה הצער, עבור המשק הישראלי המלחמה נפתחה בתזמון נוראי בסיומם של חגי תשרי אחרי קיפאון במשק לאורך תקופת החגים. כעת כשאנו מבינים שהמלחמה הזאת, בשונה משורה של מבצעים צבאיים שאליהם כבר "התרגלנו" בשנים האחרונות, לא עתידה להסתיים בקרוב, כולנו חייבים לקום ולנוע קדימה.

המלחמה, מעצם טבעה, מייצרת ומציפה אינספור צרכים, אתגרים ובעיות – מצורכיהן של משפחות המפונים, דרך תושבי העוטף וצפונית לו, החקלאים ובעלי עסקים בדרום, החיילים בסדיר ובמילואים בחזית ועד לאזרחים בעורף. לצד כל זה, במרבית חלקי הארץ ישנה חזרה כמעט מוחלטת לשגרה ועל כן באופן טבעי עולה הביקוש למוצרים ושירותים שאותם אנו צורכים בשגרת חיינו.
נשאלת השאלה – כיצד אפשר לעשות זאת בתקופת מלחמה? כיצד ניתן להמשיך למכור את השירותים והמוצרים שאנחנו מספקים בשגרה? מילת המפתח פה היא אדפטציה.

קיום שגרה בצל מלחמה

בתקופה הזאת לא נכון לעצור את הפרסום של המוצרים והשירותים שלכם, אלא נדרש מכם להתאים את הפרסום למצב החדש. מקדו את המסרים השיווקיים שלכם סביב פעילות במישור הצרכני ושימו דגש על הצרכים חדשים שמתעוררים בקרב קהלי המטרה שלכם. מקמו את המסרים על סקאלה שנעה בין התגייסות למאמץ המלחמתי לבין קיום שגרה בצל מלחמה.

מסרים של התגייסות למאמץ המלחמתי יכולים להיות סיוע לחיילים, תמיכה במפונים, קריאה לחיזוק הכלכלה והעדפת רכישת מוצרים ושירותים כחול-לבן.
מסרים של קיום שגרה בצל מלחמה יכולים להיות מסרים ששמים דגש על צורך, עסקים בצפון או בדרום שנמצאים בחזית וקו האש, ילדים שנמצאים בבית ללא מסגרת וכו'.

דוגמה מצוינת שממחישה את השימוש בשני סוגי המסרים הללו ניתן לראות אצל הלקוח שלנו, צוק מטבחים – חברת מטבחי יוקרה שאולם התצוגה ומפעל הייצור שלה ממוקמים באשקלון. ביחד עם הלקוח יצרנו קריאייטיב בשפה מעודכנת, על בסיס השפה של המותג וחיברנו אותה למצב הביטחוני. נגענו בחיבור הרגשי למדינת ישראל – הדגשנו את עובדת היותם יצרן מקומי 100% כחול-לבן שמעסיק עובדים ישראלים בלבד (בשונה מהמקובל בענף זה). כמו כן, הזכרנו את העובדה שהחברה ממוקמת באשקלון – אחת הערים המטווחות ביותר במלחמה. גם מצד הנהלת צוק מטבחים בוצעה אדפטציה למצב, מאחר והם אינם יכולים לקיים פגישות פיזיות באולם התצוגה באשקלון, החברה מציעה קיום פגישות פרונטליות בבית הלקוח או בזום.

ברגע שנבין איפה אנו רוצים להיות על סקלת המסרים הללו נוכל לאתר את האתגרים והצרכים שאנחנו נדרשים לענות עליהם בפרסום. איתור אתגר מוחשי ונקודתי מאפשר לנו לתת לו מענה ולייצר השפעה אמיתית בהתאם ליכולות הקיימות של העסק, החברה או הארגון שלכם. במידה ואין יכולת כזאת, נדע תמיד להתאים את עצמנו ולפתח מענה מתאים.

איזה מהלכים אפשר לעשות על מנת להנגיש את המוצר או השירות שלנו?

בתקופה זאת עלינו להנגיש את הפתרונות, המוצרים או השירותים שאנחנו מספקים תוך כדי חיזוק הערך שהם מספקים ללקוח בימים אלו. הנגשת המוצר או השירות יכולה להתחלק לשלוש קטגוריות:

1. מחיר – הענקת הנחה או הטבה משמעותית. לדוגמה: ClickEat הציעה הקמה של מערכת
   משלוחים בסיסית ללא עלות הקמה ובנוסף פטור מתשלום דמי מנוי לחודשיים. לקוח אחר שלנו, יצרן כלי העבודה ביטק טולס העניק 30% הנחה ברכישה אונליין לתושבי עוטף עזה וגבול הצפון.
2. שירות – עיבוי או הגדלה של שירות קיים או כזה שאינו פתוח לכלל הלקוחות. לדוגמה: פרטנר שדרגה את רשת האינטרנט של כלל לקוחותיה באופן יזום ל-G5 וחברת YES פתחה את כל הערוצים לצפייה.
3. גמישות – זו באה לידי ביטוי לרוב בדחיית תשלומים. כלל הבנקים אפשרו דחייה של תשלומי המשכנתא לכל חודשי המלחמה.

נותנים מענה ייחודי לצורך שהשתנה

לנוכח מצב המלחמה, נולדו אתגרים חדשים והתחדדו צרכים קיימים. עלינו לנסות לענות עליהם אם ברצוננו להישאר רלוונטיים. המענה חייב להיות בעל ערך מוסף ייחודי ואמיתי, שאינו למראית עין בלבד. השירותים והמוצרים במקרה הזה צריכים לתת פתרון ייעודי, מעשי ויישומי ולא פחות חשוב – כזה שניתן לבצע אותו באופן מיידי ללא צורך בתהליכים בירוקרטיים מסורבלים.

הנה שלוש דוגמאות מובהקות לפתרון בעל ערך בימי מלחמה:
– אתר יד 2 פתח אפשרות לחבר בין תושבים שמחפשים להתארח לאנשים שמעוניינים לארח.
– חברת אל על הטיסה בחינם לוחמים שקיבלו צו 8 בעודם שוהים בחו"ל.
– מחלקת הדיגיטל של קבוצת Web3D מציעה לעסקים בכל הארץ לקבל ייעוץ שיווקי דיגיטלי ללא עלות לכל עסק שנקלע למשבר.

איך מתקשרים בחוכמה את הפעילות העסקית שלכם?

לפני שנענה על שאלה זו, חשוב לזכור שיש שני "מוקשים" שאנו צריכים להיזהר מהם:

1. ניצול ציני של המצב

   אל תנסו בכוח לתרגם את הפעילות שלכם ולרתום את המצב הלחימה לעניין. אנשים יזהו מיד את כוונתכם האמיתית ויענישו אתכם בכך שלא ירכשו את המוצר או השירות שלכם ואף גרוע מכך, יקראו להחרים את העסק, החברה או הארגון שלכם.

2. חוסר רגישות

   בכל מה שתעשו, בין אם באופן פעיל במהלך שיווקי, מסר או קריאייטיב, בדקו בשבע עיניים שאף אחד לא יכול לפרש את הכוונות שלכם כמנותקים מהמציאות וחסרי רגישות. אל תשתמשו בתכנים מחלישים, מתלהמים או מאשימים או כאלה שנוגדים את ערכי החברה. גם כאן, המחיר יהיה כואב.

איך עושים זאת נכון? בתקשור הפעילות, השירות או המוצר שלכם צריך לזכור כמה עקרונות חשובים:

שיווק ערך

ככל שיש ערך ממשי וקונקרטי כך יש הצדקה לפרסם אותו. תזכרו שגם בעת מלחמה יש עדיין ביקוש וצרכים שזקוקים למענה ולכן אין סיבה לא לפרסם אותם. נכון, יש צורך בהתאמות מסרים ורגישות יתרה אבל עדיין זה לא אומר שצריך להימנע לגמרי.

הדגשת התועלות

זאת בדיוק ההזדמנות לחזור למקורות ולהזכיר את מגוון התועלות, עם הרלוונטיות למצב הנוכחי שיש למוצר או השירות שלכם. ככל שהצורך הינו בסיסי יותר (ע"ע פירמידת הצרכים של מאסלו) כך תתקיים תחושת קירוב ותעלה הרלוונטיות שלו בתקופה הזו.

התאמות לנוכח התקופה

התקופה הנוכחית היא מאוד רגישה ונפיצה. המשמעות היא שעלינו לקחת אחריות על כל פרסום שיוצא מאיתנו ברגישות יתרה תוך הימנעות מפעילויות ומסרים שעלולים להיתפס חסרי רגישות או מנותקים. חושבים שהמסר גבולי? לכו על בטוח ותחליפו. המסרים צריכים להיות פשוטים וברורים, לא הומוריסטיים ולא בידוריים, ללא איזכור ישיר למלחמה. אם אתם חשים צורך להביע הקשר למצב ניתן לעשות זאת במשפט אחד שמדבר על בנייה והתחדשות – ושוב ברגישות, במינון הנכון ובלי ליפול לקלישאות שחוקות.

5 רעיונות לפעילויות סושיאל וקידום ממומן בזמן מלחמה

1. פוקוס על עשייה התנדבויות או מקצועית – השתמשו בתמונות מהשטח, ללא מיתוג ובשפה פשוטה שמדברת בגובה העיניים. שתפו את העוקבים ואת קהל המטרה שלך בעשייה שלכם בזמנים הללו.
2. פוקוס על שירות לקוחות ושירות באופן כללי – הדגישו את זמני השירות שלכם. גם אם הם מתארכים בגלל התקופה זה בסדר ומובן, רק תדאגו לתקשר זאת.
3. פוקוס על העובדים – פרגנו לעובדים שיצאו למילואים, לעובד מסור שמשקיע מעבר למצופה בתקופה הזאת, לעובדת שהרימה מיזם אישי וכדומה.
4. פוקוס על מיקום – אם העסק שלכם נמצא באחד יישובי העוטף, גבול הצפון או כל אזור שסמוך, השתמשו במסרים שיעוררו רגש והזדהות כגון אנחנו כאן וממשיכים למרות הכל. העלו תוכן שמעודד עשייה וייצור אל מול שגרת המלחמה. הרצון לסייע לכם ולתמוך בכם יגיע לבד.
5. פוקוס על הלקוחות – אם אתם יבואנים או יצרנים שמשווקים את המוצרים דרך חנויות מורשות או נקודות מכירה, זה הזמן לפרגן להם ולחזק אותם בפרסום יזום מהצד שלכם.

כמה מילים על תרומה ועשייה חברתית

לצד הפעילות העסקית הברורה, זה הזמן לעודד ולהירתם בעצמכם לפעילות של עשייה חברתית, התנדבות ותרומה. תרומה יכולה להתבטא בשלושה אופנים:
תרומת רווחים: תרומה כספית של רווחים (מיועד יותר לחברות וארגונים גדולים) למען מטרה רלוונטית לתקופה כגון שיקום יישובי העוטף, תמיכה במפונים ו/או בכוחות הבטחון. עסקים קטנים יותר יכולים להקצות אחוז מסוים מהמכירות (רלוונטי מאוד לחנויות איקומרס) עבור אחת מהמטרות הללו.
תרומת מוצרים: תרומה פיזית של מוצרים בין אם שלכם או של אחרים. למשל תרומה של ציוד ללוחמים או ביגוד למשפחות מפונות.
גיוס כספים: הקמת קמפיין לגיוס כספים או מתן חסות לפעילות של גיוס המונים למען מטרה טובה או פעילות רלוונטית. דוגמה יפה לכך היא פעילות של חברת האשראי MAX עם Giveback מבית Headstart שהקימה גיוס המונים עבור מימון ציוד לחיילי צה"ל.

על אף שהנתינה היא לשם נתינה, ודי בתחושה שאתם תורמים למאמץ המלחמתי ועושים טוב, למצווה הזאת יש שכר בצידה. זוהי עשייה ששווה לפרסם בערוצים הדיגיטליים שאתם מפעילים.

לסיכום, התקופה הזאת מאתגרת עבור כולנו אבל היא תעבור ואחריה תגיע תקופה של תקומה ופריחה. לצד האתגרים, זכרו שיש עוד המון פעולות שאפשר לעשות על מנת לשמר את פעילות העסקית בעזרת שיווק נכון שתואם את המצב. מחלקת הדיגיטל של קבוצת Web3D מזמינים אתכם ליצור איתנו קשר ולקבל אבחון וייעוץ ללא עלות שיעזרו לכם לבנות אסטרטגיה דיגיטלית מותאמת עבורכם וספציפית לתקופת המלחמה.
נסיים במסר שמהדהד כבר אלפי שנים: עם ישראל חי.
ביחד ננצח!

נכתב ע"י

ניצן דימנד

מומחה שיווק דיגיטלי ופיתוח אסטרטגיה דיגיטלית

ניצן מומחה בתחום השיווק הדיגיטלי עם נסיון של מעל 13 שנה, מרצה באקדמיה ובתי ספר מקצועיים בתחום השיווק הדיגיטלי, סמנכ"ל הדיגיטל של קבוצת Web3D המעניקה מזה 25 שנה שירותי פיתוח אתרים ומערכות תוכנה, מיתוג עסקי ושיווק דיגיטלי.