תוכן עניינים פתח
המושג ‘פרפורמנס’, פרסום שמביא תוצאות מיידיות ומדידות היה במשך שנים ההבטחה הגדולה של עולם השיווק. הוא איפשר לטרגט קהלים ברגע המדויק שבו הם שוקלים רכישה, למדוד החזר השקעה כמעט בזמן אמת, ולעבוד כביכול באופן מונחה נתונים. אך ככל שהזמן עובר, וככל שהשוק מתבגר, מתברר שההבטחה הזו לא תמיד עומדת במבחן התוצאה. מותגים גדולים הפועלים בישראל, עם שיעור כיסוי גבוה בקרב הקהל, מגלים שחלק ניכר מהפעילות שלהם כלל אינו אינקרמנטלי. במילים פשוטות אפשר לצמצם עשרות אחוזים מתקציב הפרפורמנס, ושום דבר לא ישתנה במכירות. הבעיה אינה טמונה בפרפורמנס עצמו, אלא בתפקיד שהוא ממלא בתמהיל. עבור סטארטאפים קטנים, הוא לעיתים קרובות קריטי להישרדותם. אבל עבור מותגים מבוססים הוא בעיקר משמר את הקיים ואינו מייצר צמיחה חדשה. בפועל, התקציב נשחק סביב חיפוש ממותג, פרסום חוזר (רימרקטינג) ופרוגרמטי המכוון ללקוחות קיימים בזמן שמנועי הצמיחה האמיתיים כגון מיתוג, בידול וחדירה לשווקים חדשים נזנחים.
איך בוחנים אם תקציבי הפרפורמנס באמת אינקרמנטליים?
מה שחשוב לבדוק זה לא מה שהמערכת מציגה אלא מה שמחלקת הכספים רואה. כדי לדעת אם פעילות פרפורמנס אכן מייצרת ערך עסקי, אין די במדדי קליקים או עלות להמרה. השאלה המרכזית היא: האם הפעילות יצרה רכישה חדשה או רק ייחסה לעצמה פעולה שהייתה מתרחשת ממילא? מדדים כמו ROAS, CPL או CPA לא מבחינים בין השניים, ולכן הדרך הבטוחה ביותר לבחון את האפקטיביות האמיתית היא פשוט לעצור את הקמפיין ולראות מה קורה. מבחינת ההכנסות בפועל ולא מבחינת CTR.
היתרון בניסוי כזה הוא בפשטות שלו: אין צורך במודל אטריבוציה מתקדם, במודל שיווק רב ערוצי (MMM) או בקמפיין ליפט מסובך. בוחרים קמפיין לבדיקה למשל רימרקטינג או חיפוש מותג עוצרים אותו לשבועיים ובודקים: האם המכירות הושפעו? האם נרשמה ירידה? דווקא משום שמדובר בפרסום ממוקד ביצועים, הניסוי כמעט נטול סיכון תודעתי, וניתן ליישם אותו כמו שבוחנים שינוי מחיר באתר או משפך רכישה חדש. כך עשתה גם Uber: החברה עצרה את כלל תקציבי התחתית המשפך בארה”ב, וגילתה שלא רק שלא נרשמה פגיעה אלא נחסכו כ־25 מיליון דולר בשנה. התקציב הופנה מחדש למאמצי מיתוג ולחדירה לשווקים גיאוגרפיים חדשים. כשבודקים נכון לא רק שחוסכים, אלא משנים לגמרי את האופן שבו מחלקת השיווק מתעדפת את השקעותיה.
Reach לפני Targeting — כשהפשטות מנצחת את התחכום
בשנים האחרונות, התפתחו כלים מתקדמים לטרגוט עם פילוח לפי גיל, תחומי עניין, כוונות רכישה והתנהגות ברשת. כלים אלה יצרו תחושת ביטחון מדומה: אם רק נטרגט נכון, נגיע ללקוח “המדויק ביותר” ונשיג החזר השקעה גבוה יותר. אך מה שקורה בפועל זה שטירגוט אגרסיבי מייקר משמעותית את הפרסום. העלות לאלף חשיפות (CPM) בקמפיינים ממוקדים גבוהה לעיתים בעשרות ואף מאות אחוזים לעומת קמפיינים רחבים. השאלה היא האם זה באמת שווה את ההפרש?
בישראל, מדובר בשוק קטן יחסית, ומותגים גדולים מגיעים גם כך לחשיפה של 70%-80% מקהל היעד. במציאות כזו, המשך השקעה בטירגוט מדויק מיותרת ועלולה להזיק. במקום לשלם עוד ועוד כדי להגיע שוב ושוב לאותם גולשים, ניתן להשיג תוצאות טובות יותר על ידי הרחבת החשיפה לקהלים חדשים, בעלות נמוכה יותר, וללא עיוותים שנוצרים לעיתים כתוצאה מאלגוריתמים חכמים מדי.
כיום ישנם מחקרים התומכים בכך. ד”ר גרייס קייט, כלכלנית שיווקית מובילה, מצאה שחברות שעברו מגישת Targeting לגישת Reach רשמו עלייה במעורבות, ירידה בעלות ושיפור ניכר במודעות למותג. זה קרה ברגע שהפסיקו להתמקד רק במי שכבר היה בדרך לקנייה. התוצאה: פרסום פחות לוחמני, יותר יצירתי והרבה יותר אפקטיבי.
לכן, כשמתכננים תקציב מדיה שנתי, חשוב לשאול: האם אנחנו באמת צריכים עוד שכבת טרגוט יקרה או שאולי אפשר פשוט להגיע ליותר אנשים בפחות כסף? ברוב המקרים, הפתרון לא נמצא בתחכום אלא בהבנה פשוטה של מה באמת מקדם את המותג קדימה.
קניבליזציה בין ערוצים — כשקרדיט ניתן למקום הלא נכון
אחד האתגרים הגדולים במדידת ערך פרסומי הוא זיהוי קניבליזציה בין ערוצים מצב שבו קמפיין ממומן מקבל קרדיט על פעולה שהייתה מתרחשת גם בלעדיו, דרך ערוץ זול או אורגני יותר. לדוגמה: לקוח פוטנציאלי פותח מייל שיווקי, מביע עניין במוצר, ואז מחפש את שם המותג בגוגל ולוחץ על מודעה ממומנת והקרדיט להמרה נרשם לקמפיין החיפוש הממותג, למרות שהמייל היה הטריגר האמיתי. תופעה זו מתרחשת גם בהקשרים של רימרקטינג, פרסום פרוגרמטי או תצוגות Display שמכוונים למשתמשים שכבר נמצאים בשלבי חיפוש מתקדמים.
כשלא מזהים את הקניבליזציה, נוצר עיוות בתקצוב – קמפיינים שלא תורמים בפועל ממשיכים לקבל תקציב רק משום שהם מצטיינים במדדים רדודים כמו CTR או ROAS . בפועל מדובר בשכבת פרסום מיותרת, שלוקחת קרדיט מערוצים אפקטיביים אחרים (אורגני, ישיר, דיוור, הפניות). כדי לזהות תופעה זו, חשוב לבצע ניתוח רב ערוצי מדויק, לזהות חפיפות בין מקורות תנועה, ולעבוד עם מודל אטריבוציה שמתחשב גם באינטראקציות קודמות ולא רק בקליק האחרון. במקרים מסוימים, דווקא ניתוק זמני של ערוץ מסוים יכול לחשוף עד כמה התרומה שלו היא אמיתית או רק מדומיינת.
מיפוי קמפיינים לבחינה — כך מוצאים תקציבים שלא תורמים
מרגע שמבינים שלא כל קמפיין פרפורמנס מייצר ערך ממשי, עולה השאלה המעשית: היכן מתחילים? אילו קמפיינים ראויים לבדיקה מיידית, ואילו דורשים זהירות? אמנם אין נוסחה אחידה לכל מותג, אך ניתן לבנות סדרי עדיפויות ברורים, שיסייעו למנהלי שיווק להחליט נכון. ככל שקמפיין פונה ללקוחות שכבר מכירים את המותג, או שכבר הביעו עניין כך קטן הסיכוי שהוא באמת מוסיף ערך. במילים אחרות: קמפיינים שנמצאים בתחתית המשפך השיווקי (BOF) הם לעיתים החשודים העיקריים באי־אינקרמנטליות. בין אלה ניתן למנות: רימרקטינג אגרסיבי, חיפוש ממותג (שכנראה היה מגיע אורגנית), פרסום פרוגרמטי ללקוחות קיימים, קמפיינים המביאים לידים ממוחזרים, Performance Max עם חפיפות קהלים, וחיפוש קטגוריאלי כללי במיוחד כאשר אין הבדל מובהק בין המותג לבין מתחריו.
כדי לבדוק אם קמפיינים אלה אכן מיותרים, יש לבנות תהליך מדידה מסודר: לבחור קמפיין לבדיקה, לעצור אותו לפרק זמן של לפחות שבועיים, ולהשוות מול נתונים עסקיים (ולא רק פרסומיים). השוואות תקופתיות, ניתוח מגמות ובחינה של נתוני מכירה יכולים להבהיר אם הייתה השפעה ממשית או שדבר לא השתנה. המטרה איננה לבטל קמפיינים לשם הביטול, אלא לשחרר משאבים להשקעה אסטרטגית מדויקת יותר. תקציב שיווק הוא כלי לצמיחה וכאשר מפנים אותו ממסלולים לא יעילים, נפתח פתח לעולמות חדשים: מיתוג, חדשנות, פנייה לשווקים חדשים וגיוס לקוחות חדשים. שם מתחילה שיווק חכם באמת.
השפעות עקיפות וערך מצטבר — לא כל השפעה נמדדת מיד
מדידה מיידית של פרפורמנס באמצעות ROAS, CPA או הפסקת קמפיין נקודתית יכולה לספק תובנות טקטיות אך לעיתים קרובות מפספסת את ההשפעות האסטרטגיות המצטברות. קמפיינים שלא הובילו להמרה מיידית או שלא ניתן לייחס להם תוצאה ישירה במדויק, עשויים בכל זאת לייצר ערך ממשי לאורך זמן. ערך כזה בא לידי ביטוי במה שמכונה השפעות עקיפות (Halo Effect) או אפקט מצטבר לטווח ארוך (Long-Term Uplift): שיפור בתפיסת המותג, עלייה בנפח החיפושים האורגניים, קיצור זמן שהייה במשפך, גידול באחוזי ההמרה של קמפיינים אחרים או סיוע בהנעת לקוחות שעדיין לא היו מוכנים לרכישה.
באופן טבעי, ההשפעות הללו שכיחות במיוחד בקמפיינים רחבים שנועדו להרחיב את שוק היעד או לבסס את המותג כמו פעילות Top of Funnel, תכנים מבוססי וידאו, השקות של מוצרים חדשים, קמפיינים בפלטפורמות כמו יוטיוב, טיקטוק ו־CTV, או חשיפה במדיה מסורתית. העובדה שהם לא מניבים תוצאה ברורה תוך ימים לא אומרת שהם מיותרים רק שמנגנוני המדידה הסטנדרטיים אינם בנויים לתפוס את התרומה הכוללת שלהם.
כשמעריכים פעילות פרסומית אך ורק לפי תוצאה קצרה ומיידית מפספסים את התמונה המלאה. תכנון נכון של מדידה דורש להבחין בין אפקטים מיידיים לבין ערך שמתגבש לאורך זמן, ולהבין שקמפיין יכול להיכשל ב־ROAS אך להצליח ביצירת ביקוש עתידי. אנחנו לא רואים זאת כחולשה אלא תכונה מהותית של השיווק הדיגיטלי בימינו
זהירות מהטיית מעורבות
מנהלי קמפיינים רבים סומכים על מדדי אינטראקציה כמו שיעור צפייה בסרטון, זמן צפייה ממוצע, קליקים או מעורבות בפוסט כסימנים לאפקטיביות. אך בפועל, מדובר במדדים שעלולים להטעות. קמפיין יכול לזכות למעורבות גבוהה, לתגובות חיוביות או לזמן שהייה ארוך מבלי לייצר השפעה עסקית כלשהי. הסיבה לכך היא ש־Engagement אינו תמיד מתורגם לפעולה, ובוודאי שלא להמרה או לצמיחה בפועל. פרסום מרשים, מצחיק או מרגש אמנם יוצר עניין אך השאלה שבאמת מעניינת אותנו היא האם הוא תורם למטרות האסטרטגיות של המותג.
כדי להימנע מהטיית מעורבות (Engagement Bias), חשוב לשלב תמיד מדדים עסקיים אמיתיים כמו גידול בהכנסות, רכישות חוזרות, חיפוש אורגני ממותג, או קיצור הזמן עד לרכישה כחלק מתהליך ההערכה של כל קמפיין. אינטראקציה היא רק הסימן החיצוני; הערך האמיתי נבחן לפי מה שקורה אחריה. שילוב של ניתוח עומק עם בחינה של קהלים שהיו חשופים אך לא פעלו יכול לספק תמונה מלאה יותר של התרומה האמיתית. במילים פשוטות: לא כל צפייה שווה מכירה ולא כל לייק הוא סימן להצלחה.
איך בונים מחדש תקציב מדיה שמייצר ערך אמיתי?
ב־Web3D אנו רואים בפרסום מבוסס נתונים לא אמצעי למדידת קליקים אלא כלי להבנת ערך עסקי אמיתי. כשאנו ניגשים לתכנן אסטרטגיית מדיה או לבנות תכנית שיווק שנתית, אנחנו לא מסתפקים במדדים כגון ROAS, CPA או CTR. במקום זאת, אנו שואלים את השאלות המהותיות: האם הקמפיין יצר רכישה שלא הייתה מתרחשת בלעדיו? האם הוא תרם לצמיחה ממשית, או רק ליווה תהליך שהתקיים ממילא? מתוך גישה זו אנו מפתחים מודלים שמחברים בין פעילות שיווקית לבין השפעה ישירה על ההכנסות בפועל. אנו מלווים את לקוחותינו בתהליך שמתחיל בניתוח נתונים, ממשיך בניסוי מבוקר, ומסתיים בהסקת מסקנות מבוססות לצורך קבלת החלטות תקציביות מושכלות.
אחד הכלים המרכזיים שאנו מציעים הוא ביצוע יזום של ניסויי הפסקה, בדומה למהלך שביצעה Uber תוך שמירה על תנאי בקרה תקינים, ניתוח השפעות משניות, ותיאום מלא עם מחלקת הכספים. אנו בוחנים את התוצאות לפי מה שהעסק עצמו חווה: האם נרשמה ירידה בהכנסות? האם הייתה השפעה על לקוחות חדשים? האם הושגו היעדים האסטרטגיים?
במקביל, אנו מסייעים לארגונים לבצע מעבר מתמהיל תקציבי מוכוון פרפורמנס, לחלוקה חכמה יותר, המשלבת בניית מותג, יצירת ביקוש, והרחבת שווקים לצד מנגנוני המרה מדויקים ומדודים. לא מתוך התנגדות לפרפורמנס, אלא מתוך הבנה שהוא חייב לשמש כאמצעי מבוקר ולא כברירת מחדל.
אם אתם נערכים לתקציב 2026 וחוששים שחלק ניכר מהקמפיינים שלכם מניב בעיקר דוחות, אך לא תוצאות עסקיות נשמח לסייע. כמו שהבנתם, לפעמים דווקא החלטה לעצור קמפיין היא זו שפותחת את הדלת לאסטרטגיה מדויקת, רווחית ונכונה יותר.
ניצן דימנד
מומחה שיווק דיגיטלי ופיתוח אסטרטגיה דיגיטליתהמשך קריאה - מאמרים נוספים
