תוכן עניינים פתח
שנים תעשיית השיווק הדיגיטלי התנהלה לפי משוואה פשוטה: מוציאים כסף ומקבלים תוצאה. בפועל, בעידן של גלילה, דילוג וזפזופ מהיר, מתברר שבמקרים רבים איש כמעט לא מבחין במה שמפרסמים. הדוח של VCCP בשיתוף Amplified, שפורסם במאי 2025, מציג נתון חריג: כ-85% מהפרסומות הדיגיטליות זוכות לפחות מ-2.5 שניות צפייה בפועל. זהו סף קריטי. מתחתיו קשה מאוד לייצר זכירות מותגית (MA) או השפעה על החלטת קנייה (STAS). מכאן נובעת הבעיה העסקית: אם הפרסומת לא מצליחה לבלוט בזמן כה קצר, המסר הולך לאיבוד והתקציב נשחק. בפועל, המדיה נקנית מול מערכות פרוגרמטיות שמזהות שהמודעה נראתה, גם אם אף אחד לא באמת התבונן. המצב בולט במיוחד בפלטפורמות מהירות כמו TikTok, שבהן האופי והאלגוריתם מצמצמים את חלון הקשב. הפתרון איננו טכנולוגי בלבד אלא יצירתי ואסטרטגי. לפי הדוח, רק שילוב של קריאייטיב מדויק, שימוש בנכסי מותג מבודלים (צבעים, דמויות, לוגואים, סאונדים) ותכנון מדיה לפי מציאות הקשב בפועל יכול לייצר זכירות ומעורבות. בעידן שבו רוב המדיה נעלמת מעיני הקהל, כל שנייה קריטית. שנייה שלא בנויה נכון שווה בזבוז כסף. זה כבר לא רק עניין של עיצוב יפה או תסריט טוב. זו שאלה של הישרדות עסקית בכלכלת תשומת הלב.
מיתוג שמפספס והמס שלכם רק גדל
דמיינו שאתם משקיעים מאות אלפי שקלים בחודש ומפסידים על כל שקל כי המסר לא מזוהה. מודל Distinctive Asset Tariff של VCCP מגדיר זאת כ”מס שיווקי עצמי”. כשהמודעה לא כוללת צבעים, פונטים, דמויות או מוצרים שמובהר שהם שלכם, היא נטמעת ברעש והצרכן לא מזהה למי שייך המסר. הניסוי בדוח בחן שמונה מותגים והשווה בין מודעות “טובות” למודעות “תאומות רעות” ללא נכסים מותגיים. התוצאה חד משמעית: מודעות עם נכסים מבודלים השיגו כמעט פי שלושה השפעה על החלטת רכישה, גם כשלא ניתנה תשומת לב מלאה. נכסים מבודלים לא רק תופסים קשב אלא מקצרים משמעותית את זמן ההבנה. די בזיהוי הצבע הסגול של Cadbury, הצליל של Domino’s או הדמות של O2 כדי לייצר אפקט. הפגיעה כלכלית במיוחד למותגים גדולים. לפי הדוח, הם משלמים בממוצע 69 פני נוספים לכל פאונד בקמפיין ללא מיתוג מובחן. ככל שהמותג מבוסס יותר, כך המס כבד יותר אם לא משתמשים נכון בנכסים שמבדלים. הסכנה ברורה: להניח שהקהל “כבר מכיר”, ובפועל להתאדות בפיד.
איך זה נראה בעולם?
easyJet הדגימה עד כמה הצבע הכתום שלה, יחד עם דימויים חמים, יוצר זיהוי מיידי גם בזמן צפייה קצר. כשהאלמנטים הוסרו, הלוגו נדחק והצבעים נייטרלו, הזכירה וההשפעה ירדו משמעותית.
Sage הראתה כיצד דמויות מאוירות וטיפוגרפיה צבעונית בונות חוויית מותג שלמה. ללא אלה המודעה נראתה כמו כל מודעת B2B אחרת ונבלעה ברעש.
Old El Paso נשענת על צבעוניות צהוב-אדום. כשהוחלפו הצבעים לניטרליים, גם עם מוצר בפריים, הצופים לא קישרו למותג.
המשמעות המחקרית חשובה: הניסוי בוצע בפידים אמיתיים של רשתות חברתיות, לא בתנאי מעבדה. בכל פעם, ההבדל בתשומת הלב והזכירות נבע מהנכסים הוויזואליים והקוליים, לא מהרעיונית של העלילה. השאלה איננה האם הקמפיין “טוב”, אלא האם ניתן לזהות אתכם בתוך פחות משתי שניות.
Attention אקטיבי מול Attention פסיבי: להבין את הפלטפורמה, לא להילחם בה
רוב הקריאייטיבים נבנים כאילו לצופה יש זמן. בפועל הוא גולל, ולא רק גולל אלא מותנה בגלילה. בדוח מודגש “מסדרון תשומת הלב” Attention Corridor, חלון זמן שבו ניתן בכלל להשיג קשב, והוא משתנה בין פלטפורמות.
ביוטיוב או בקולנוע פרה-רול ניתן להשיג Attention אקטיבי, צפייה ממוקדת. ב-Reels, TikTok או באנרים יש בעיקר Attention פסיבי. זה לא חסר ערך אם עובדים נכון. קריאייטיב עם נכסי מותג ברורים נטמע גם במצב של קשב חלקי. המחקר מצא ששילוב בין שתי הרמות יוצר Flywheel, גלגל תנופה שבו כל חשיפה מחזקת את הבאה. לכן השאלה היא לא איך לעצור את הצופה, אלא איך לשתול זיהוי מהיר גם כשהוא לא באמת צופה. מסר ממוקד, צבע בולט, מוצר מוכר ודמות חזרתית מאפשרים זיהוי מידי בגלילה. במקום להילחם בפורמט יש לתכנן עבורו. מודעות Reels למשל כמעט לא יקבלו שש שניות. הקריאייטיב חייב לפעול כבר בשנייה הראשונה. עיצוב שמספר סיפור מההתחלה ייכשל. עיצוב שמניח שהצופה כבר באמצע הסיפור יצליח.
רגש, רמזים וחזרתיות: כך שותלים קסם בפיד
כשהקשב נשחק במהירות, הדוח מציע השראה מעולם הקסמים. הניסויים בפסיכולוגיה של טריקים כמו Cup & Ball מצביעים על שלושה מנגנונים שמעלים את הסיכוי שהקהל “יפול בקסם”: Cues, Repetition ו-Emotion.
Cues הם רמזים חזותיים וקוליים שמפעילים את המוח עוד לפני שהמודעה מתחילה. צבע מובחן, טיפוגרפיה עקבית או דמות מוכרת יכולים למקד את תשומת הלב אל הקריאייטיב גם בזמן גלילה.
Repetition היא חזרתיות על אלמנטים מותגיים כמו לוגו, סלוגן, ג’ינגל או פרזנטור. ככל שהחזרתיות גבוהה יותר כך גדל הסיכוי שהמסר ייזכר בחשיפה קצרה.
Emotion הוא רגש בעוצמה גבוהה, למשל הומור, הפתעה או מעורבות רגשית. רגשות מעוררים פעילות קוגניטיבית שמחזקת זכירה ומנמיכה חסמים.
בניגוד לקוסמים, המשווקים פועלים מול קהל שלא בחר לצפות. לכן יש לבנות את “הקסם” בשבריר השנייה הראשון. מותגים כמו Burger King שמקפידים על צבעוניות עקבית, גופן ייחודי ודמויות חוזרות כמעט בלתי ניתנים לפספוס. קריאייטיב שאינו עקבי או דומה לתבנית גנרית לא רק שאינו אפקטיבי אלא גם עלול להעביר קרדיט למתחרה.
השורה התחתונה: בפידים מהירים ותשומת לב חמקמקה, מותג שלא מכוון קשב נעלם. כמו קוסם טוב, עליכם לדעת לאן העיניים ילכו ולמקם שם את המותג.
כך מודדים אפקטיביות תשומת לב בלי להסתמך על אשליות
ההבדל בין “מודעה נצפתה” ל”מודעה שהובילה לזכירה” הוא כמו ההבדל בין לשמוע צליל לבין לזהות מי השמיע אותו. מדידה מסורתית שנשענת על Viewability מייצרת אשליה. חלק גדול מהמודעות ה”נצפות” כלל לא נרשמות בתודעה.
הדוח מציג שני מדדים ישירים יותר:
MA – Mental Availability, הסיכוי שהמותג יישקל בקנייה
STAS – Short-Term Advertising Strength, הסיכוי שהמותג ייבחר בטווח קצר
המדדים קשורים לאורך ומבנה הקשב בפועל ולא רק לחשיפות מדווחות. הממצא החשוב: גם חשיפה של פחות מ-2.5 שניות יכולה להוביל לזכירה אם הקריאייטיב בנוי נכון. בפרסומות מבודלות היטב, MA ו-STAS עולים בצורה חדה כבר בחשיפות קצרות מאוד, אפילו מתחת ל-1.5 שניות. לעומת זאת, פרסומות גנריות מתחילות להשפיע רק אחרי 3.5 שניות, זמן שבדרך כלל לא מתקבל. לכן פרסומת צריכה להיבנות מתוך הבנה שרוב האנשים יראו רגע. אם לא תופסים מיד, נכשלנו.
איך לבנות מותג שמחזיק Attention בכל פורמט: עקרונות מעשיים
יישום התובנות של Hacking the Attention Economy דורש שיטה, לא רק רעיון טוב. השלב הראשון הוא מיפוי נכסי המותג המבדלים: צבעים מזוהים, דמויות, מוצרים, טיפוגרפיה, סלוגנים וקולות.
לאחר מכן שואלים שלוש שאלות:
1. האם הנכסים מופיעים בפריים הראשון
2. האם הם חוזרים לאורך הסרטון או הבאנר
3. האם הם מספיק חזקים כדי להיות מזוהים גם בלי הקשר
אחר כך מתאימים מסר לפלטפורמה. בטיקטוק המסר צריך להיות מיידי, חזק וממותג. ביוטיוב אפשר לפתח מסר רגשי עם עומק. באתר נדרש ויזואל ברור ומודגש. השלב הבא הוא להחליף מדידה לפי Impression למדידה לפי Attention, למשל באמצעות בדיקות A/B ממוקדות זכירה, כלים ביומטריים ומדידת STAS בפלטפורמות שונות. לבסוף מתכננים קריאייטיב, מדיה ואסטרטגיה עסקית כיחידה אחת. אין יותר “המדיה תקנה” ו”הקריאייטיב יעשה את שלו”. כל שנייה בלי מיתוג היא בזבוז כסף.
מתכנון מדיה לתכנון נכסים: כך בונים מערכת שמחזיקה Attention לאורך זמן
בעולם של Attention מוגבל, השאלה איננה איפה מפרסמים אלא אילו נכסים מפרסמים ובאילו וריאציות. VCCP מציגה גישה של Asset Planning שמחליפה את מודל Media Planning הישן. המדיה לא עובדת בלי קריאייטיב, והקריאייטיב לא עובד בלי נכסים שמזהים אתכם בתוך שנייה.
שלב ראשון: מיפוי Fixed Assets. לוגו, צבעים, טיפוגרפיה, צלילים ייחודיים. אלה חייבים להופיע בעקביות בכל פורמט, במיוחד בפריים הראשון.
שלב שני: הגדרת Flexible Assets. טון דיבור, סגנון צילום, גיבורי מותג, מוצרים ייחודיים. אלה מותאמים לפלטפורמה אך שומרים על אותו DNA.
שלב שלישי: מדידה לפי Attention אמיתי. VCCP מציעה לחשב CPM מסוג חדש, Cost Per Attentive Reach. כמה באמת עלתה לנו כל חשיפה שקיבלה Attention, לא רק Impression. לדוגמה, באנרים באינטרנט מאבדים בממוצע 70 פני לכל פאונד שלא משתמש בנכסים מבודלים. בטיקטוק ההפסד מוערך בכ-29 פני. ככל שהפורמט מאפשר קשב רגעי, כך ליצירתיות ממותגת יש סיכוי לעבוד.
הגישה מאפשרת לחזות את האפקט הכלכלי של תשומת הלב. אפשר להעריך מראש כמה תקציב נדרש כדי להגיע לאותה השפעה עם קריאייטיב מבודל לעומת קריאייטיב גנרי. לאורך זמן עוברים מתגובה לתכנון: לא מחכים לתוצאות, בונים מראש מערכת מותאמת לכל פלטפורמה לפי הקשב הזמין בה. כמו שלא עולים לבמה בלי לדעת לאן מופנית המצלמה, כך לא מנהלים פרסום בלי תכנון נכסים
כל שנייה שלא נבנתה נכון עולה ביוקר
אם הקריאייטיב אינו בנוי לפי חוקי כלכלת תשומת הלב, ייתכן שאתם שורפים כשישים ושש אגורות על כל שקל פרסום. זה לא ניחוש אלא מדידה. ההבדל בין מודעה אפקטיבית לכזו שמתפוגגת בפיד תלוי בשאלה אחת: האם השתמשתם נכון בנכסי המותג המבדלים שלכם. צבע, דמות, טיפוגרפיה או מוצר מזוהה. מותגים שמקפידים על כך רואים תוצאות גבוהות פי שתיים עד שש גם כשזמן החשיפה קצר מאוד. אין מקום למודעות “יפות” ללא זיהוי מידי. אם לא זוכרים אתכם, מישהו אחר ייזכר במקומכם. המהפכה האמיתית איננה טכנולוגית אלא תפיסתית. מותג, קריאייטיב ומדיה אינם שלוש מחלקות נפרדות אלא מערכת אחת שחייבת לעבוד יחד. עידן חדש דורש שפה חדשה, והיא מתחילה בשבריר שנייה של קשב.
שאלות ותשובות
מה זה בעצם Attention Economy
כלכלת תשומת הלב היא התחרות בין מותגים, פלטפורמות ותכנים על המשאב המוגבל ביותר של המשתמשים, תשומת הלב. בעולם דיגיטלי שבו כל גולל חשוף לאלפי מסרים ביום, המותגים שנזכרים הם אלה שתופסים קשב מהר, מדויק ובעזרת נכסים מותגיים חזקים.
למה 2.5 שניות כל כך קריטיות לפרסום דיגיטלי
לפי מחקר של VCCP ו-Amplified, רוב הפרסומות הדיגיטליות נחשפות פחות מ-2.5 שניות. זהו הסף המינימלי שבו מתחיל להיווצר זיכרון מותגי Mental Availability. פחות מכך ואין השפעה משמעותית על זכירה או קנייה.
מה ההבדל בין Attention פעיל לפסיבי
Attention פעיל מתרחש כשהצופה ממוקד בפרסומת, למשל בפרה-רול ביוטיוב או בהפסקת VOD. Attention פסיבי הוא מצב שבו הצופה לא מרוכז לגמרי אך עדיין קולט, למשל בגלילה בפיד. שני המצבים חשובים, אך נדרשים נכסים מותגיים חזקים כדי להפיק ערך גם מקשב חלקי.
מהם נכסי מותג מבודלים Distinctive Brand Assets
אלמנטים ויזואליים, קוליים או טקסטואליים שמאפשרים זיהוי מיידי של המותג: צבעים, טיפוגרפיה, לוגו, דמות מזוהה, סאונד, ג’ינגל, מוצר מוביל. שימוש עקבי בהם מעלה משמעותית את הסיכוי שהמודעה תיזכר גם בשניות ספורות.
מהו ה-Tariff של נכסים לא ממותגים
ה-Tariff הוא מחיר הבזבוז שמותגים משלמים כשהקריאייטיב לא בנוי נכון. לפי הדוח, מותגים גדולים מאבדים בממוצע 66 פני לכל פאונד פרסום כאשר אינם משתמשים בנכסים מבודלים. זהו “מס שיווקי עצמי” שמקורו בזיהוי לקוי או היעדר זכירה.
האם אפשר לייצר זכירה גם בחשיפה של פחות משתי שניות
כן. אם הקריאייטיב בנוי סביב נכסי מותג ברורים. הממצאים מראים שזכירה MA והשפעה על החלטת קנייה STAS מתחילות כבר סביב 1.5 שניות, כאשר האלמנטים המבודלים קלים לזיהוי בגלילה.
איך למדוד אפקטיביות אמיתית של Attention
כדאי להעדיף מדדים כמו MA ו-STAS, לצד בדיקות A/B ממוקדות זכירה ומדידה של Attention בפועל. חלק מהמותגים נעזרים בכלים ביומטריים, gaze tracking ובדיקות מהירות שמזהות אילו נכסים באמת עובדים.
מה ההמלצות המרכזיות כדי להצליח בכלכלת תשומת הלב
1. לזהות ולמפות נכסי מותג קבועים כמו לוגו, צבע וטיפוגרפיה ונכסים גמישים כמו טון דיבור וסגנון ויזואלי
2. להתאים את הקריאייטיב לפורמט במקום להילחם בפיד
3. למדוד אפקטיביות לפי Attention אמיתי ולא לפי חשיפות
4. לשלב מדיה וקריאייטיב בתכנון אחד, Asset Planning ולא רק Media Planning
5. לפעול מהר. לבנות מסר שמזוהה מיד ולא רק סיפור שנחשף בהדרגה
ניצן דימנד
מומחה שיווק דיגיטלי ופיתוח אסטרטגיה דיגיטליתהמשך קריאה - מאמרים נוספים
