תוכן עניינים פתח
פעילות שלא מתורגמת לדיגיטל נשארת בלתי נראית
עמותות רבות פועלות בשטח בהיקפים משמעותיים. הן מפעילות תוכניות, מגייסות מתנדבים, יוצרות שינוי אמיתי ומשפיעות על חיים של אנשים. אך כאשר בוחנים את הנוכחות הדיגיטלית שלהן, לעיתים מתקבלת תמונה חלקית מאוד של המציאות. חלק גדול מהעשייה פשוט אינו קיים שם. בעולם שבו רוב החשיפה, קבלת ההחלטות והמעורבות מתחילים דרך מסך, מה שלא מופיע בדיגיטל כמעט ואינו קיים עבור מי שלא נמצא כבר בתוך המעגל. תורם פוטנציאלי שנחשף לעמותה דרך חיפוש, פוסט או המלצה, אינו רואה את עומק הפעילות אלא רק שבריר ממנה. הפער הזה אינו רק תדמיתי. הוא פוגע ישירות ביכולת להתרחב, לגייס ולבנות אמון. עמותה יכולה לעשות עבודה מצוינת בשטח, אך אם היא אינה מתורגמת לשפה דיגיטלית ברורה, היא נשארת מוגבלת לחשיפה מצומצמת. במובן הזה, שיווק דיגיטלי אינו כלי הפצה אלא מנגנון שמגדיר את גבולות האימפקט. עמותה שלא קיימת בדיגיטל, קיימת רק עבור מי שכבר מכיר אותה.
שיווק נתפס כהפצה במקום כהרחבת אימפקט
הסיבה לפער אינה בהכרח חוסר פעילות דיגיטלית אלא האופן שבו עמותות תופסות שיווק. במקרים רבים, השיווק נתפס כהפצה של מידע. מעלים פוסט על פעילות, משתפים תמונה מאירוע, שולחים עדכון תקופתי. אך הפעולות הללו אינן יוצרות בהכרח הבנה. הן מציגות מה קרה, אך לא תמיד מצליחות להסביר למה זה חשוב ואיך זה קשור למי שקורא. שיווק אפקטיבי אינו דיווח אלא תרגום. הוא לוקח פעילות מורכבת והופך אותה לסיפור ברור שניתן להבין ולהתחבר אליו. כאשר השיווק נשאר ברמת הפצה, המשתמש רואה תוכן אך אינו מתקדם. הוא נחשף אך אינו מתקרב. לעומת זאת, כאשר השיווק בנוי כהרחבת אימפקט, הוא יוצר רצף. המשתמש מבין את הבעיה, רואה את הפתרון ומבין איך הוא יכול לקחת חלק. זהו מעבר מתוכן שמוצג לתהליך שמניע. כאשר המעבר הזה אינו מתרחש, השיווק נשאר פעיל אך אינו אפקטיבי. העמותה ממשיכה לעשות, אך אינה מצליחה להגדיל את ההשפעה מעבר למעגל הקיים.
קמפיינים שמביאים תנועה אך לא מייצרים תוצאה
עמותות רבות משקיעות בקמפיינים לגיוס תרומות. הן מייצרות סרטונים, מעלות מודעות, מפעילות רשתות ומצליחות להביא תנועה. יש כניסות לאתר, יש מעורבות ולעיתים גם תרומות. אך למרות זאת, התוצאה אינה יציבה. הקמפיין נגמר והפעילות נעלמת יחד איתו. הסיבה לכך אינה בהכרח איכות הקמפיין אלא האופן שבו הוא מחובר למערכת. קמפיין הוא נקודת שיא, לא מערכת. כאשר אין תהליך שממשיך את מה שקורה בקמפיין, כל ההשקעה מתרכזת ברגע אחד. משתמשים נחשפים, חלקם תורמים, אך לאחר מכן אין המשך. אין תהליך שמחבר אותם לפעילות, אין בניית קשר ואין ניסיון להפוך אותם לתורמים חוזרים. זהו מצב שבו כל קמפיין מתחיל מאפס. גם כאשר הקמפיין מצליח, הוא אינו מייצר נכס לאורך זמן. עמותות רבות חוות את התופעה הזו מבלי להבין אותה. הן משפרות את הקריאייטיב, משנות מסרים, אך הבעיה אינה שם. הבעיה היא שקמפיין שאינו מחובר למערכת נשאר אירוע חד פעמי. כאשר הקמפיין כן מחובר למערכת, הוא הופך מנקודת גיוס לתחילתו של תהליך.
כאשר אין מערכת שממשיכה את הקשר
גם כאשר משתמש כן מבצע פעולה, בין אם מדובר בהרשמה, השארת פרטים או תרומה, האתגר האמיתי מתחיל לאחר מכן. ללא מערכת שמנהלת את ההמשך, הפעולה נשארת נקודתית. המשתמש נכנס ויוצא מבלי להיכנס לתהליך. אין מעקב, אין המשך תקשורת ואין הבנה של מה קרה לאחר הפעולה. זהו מצב שבו כל מאמץ שיווקי מתחיל מחדש בכל פעם. משתמשים אינם מצטברים לכדי קהילה, אלא נשארים כאירועים בודדים. כאן נכנסת החשיבות של חיבור בין שיווק לבין מערכת שמנהלת את הקשר. גם אם מדובר בכלים פשוטים וגם אם במערכות מתקדמות יותר כמו monday, המטרה היא לייצר רצף. לדעת מי הגיע, מה עניין אותו ומה קרה לאחר מכן. לדוגמה, אדם שנרשם להתנדבות צריך להיכנס לתהליך שממשיך את הקשר, ולא להישאר כהודעה במייל. כאשר אין מערכת כזו, הארגון מאבד שליטה על הקשר. כאשר יש מערכת, השיווק הופך לנקודת התחלה של תהליך ולא לסוף שלו.
עמותות שמצליחות הן אלו שמגדילות את האימפקט שלהן גם בדיגיטל
עמותות שמצליחות לצמוח לאורך זמן אינן בהכרח אלו שעושות יותר בשטח, אלא אלו שמצליחות לתרגם את העשייה שלהן לעולם הדיגיטלי בצורה שמייצרת המשכיות. הן מבינות שהאימפקט אינו מסתכם בפעילות עצמה, אלא גם באופן שבו היא נתפסת, מובנת ונגישה. כאשר הפעילות מקבלת ביטוי ברור בדיגיטל, היא הופכת לנגישה לקהלים חדשים. תורמים יכולים להבין את המשמעות, מתנדבים יכולים למצוא את הדרך להצטרף, והקשר אינו נגמר בנקודת חשיפה אחת. שיווק דיגיטלי במובן זה אינו תוספת אלא הרחבה של הפעילות. הוא מאפשר לארגון לגדול מעבר למגבלות הפיזיות שלו. כאשר הוא מנוהל כמערכת שמחברת בין תוכן, פעולה והמשך קשר, הוא מייצר תוצאה אמיתית. כאשר הוא מנוהל כאוסף פעולות, הוא מייצר רעש בלבד. זהו ההבדל בין עמותה שפועלת לבין עמותה שמצליחה להתרחב.
שאלות נפוצות על שיווק דיגיטלי לעמותות
למה שיווק דיגיטלי חשוב לעמותות
כי הוא מאפשר להגדיל את האימפקט מעבר לפעילות בשטח ולהגיע לקהלים חדשים.
מה קורה כשפעילות לא מופיעה בדיגיטל
היא נשארת מוגבלת לחשיפה מצומצמת ואינה מגיעה לתורמים ומתנדבים פוטנציאליים.
למה משתמשים לא פועלים גם כשהם מתעניינים
כי אין מסלול ברור שמוביל אותם מהבנה לפעולה.
איך שיווק קשור לגיוס תרומות
כאשר יש חיבור בין תוכן לפעולה, התרומה הופכת להמשך טבעי של החשיפה.
האם צריך מערכת כדי לנהל שיווק
כן. כדי לייצר המשכיות ולנהל קשר עם משתמשים, נדרש חיבור למערכת שמנהלת את התהליך. אנחנו ממליצים להשתמש במאנדיי לעמותות
ניצן דימנד
מומחה שיווק דיגיטלי ופיתוח אסטרטגיה דיגיטליתהמשך קריאה - מאמרים נוספים
