Performance Max ליצירת לידים: האתגרים, טקטיקות מתקדמות ואסטרטגיות מנצחות

שיתוף

מאז השקתו בשנת 2021, Performance Max (PMax) של גוגל חולל מהפכה באופן שבו משווקים דיגיטליים מתייחסים לפרסום בין-ערוצי. הוא יצר הזדמנויות חדשות לעסקים, במיוחד בתחום המסחר האלקטרוני, לאחד את כל הפלטפורמות של גוגל לכדי כלי אחד אפקטיבי. עם זאת, כשמדובר ביצירת לידים, השימוש ב-PMax מציג אתגרים והזדמנויות ייחודיים. המסע ליצירת לידים איכותיים שונה מאוד מזה של מכירות אונליין. בניגוד לקנייה חד פעמית המסמנת את סיום מסע הלקוח במסחר אלקטרוני, יצירת ליד היא תחילת תהליך המכירה, הדורש מעורבות ממושכת.
בעוד ש-PMax מבוסס על בינה מלאכותית (AI) ומאפשר יצירת קמפיינים בין-ערוציים, האתגר המרכזי ביצירת לידים טמון ביכולת של האלגוריתם להבחין בין לידים איכותיים לבין כאלו שאינם ממירים בפועל. במאמר זה, נסקור אסטרטגיות מתקדמות לשימוש ב-PMax בקמפיינים ליצירת לידים, נעמוד על המלכודות שיש להימנע מהן ונציע דרכים למקסם את התוצאות. נתחיל בזיהוי האתגר המרכזי: הצורך ליצור מערכת שמתרכזת באיכות על פני כמות, ולאחר מכן נעבור לדיון באסטרטגיות המתקדמות וביישומן המוצלח.

אתגרי יצירת לידים: איכות מול כמות

בניגוד למסחר אלקטרוני שבו רכישה מסמנת את סוף מסע הלקוח, ביצירת לידים הרכישה היא רק תחילת הדרך. אתגר מרכזי בקמפיינים של Performance Max (PMax) הוא ההבחנה בין לידים איכותיים לכאלו שאינם רלוונטיים. הבעיה הגדולה ביותר היא שללא כלים מתאימים, האלגוריתם של גוגל נוטה להתמקד בכמות במקום באיכות. כתוצאה מכך, הקמפיינים עלולים להיכנס למה שמכונה על ידי משווקים מסוימים "לולאת האבדון של המשוב" – מצב שבו המערכת מתמקדת באופטימיזציה לכמות על פני איכות. במצב כזה, האלגוריתם מזהה את כל ההמרות בצורה שווה, כולל לידים שאינם בעלי ערך אמיתי לעסק. כשהמערכת מתמקדת רק בכמות ההמרות, היא משקיעה יותר תקציב כדי להביא לידים דומים, מבלי להבין אם הם ממירים בפועל למכירות או ללקוחות איכותיים. התוצאה היא שהמערכת עלולה להציף את ערוצי המכירה בלידים שאינם רלוונטיים, ובכך לבזבז תקציב יקר על לקוחות פוטנציאליים שאינם מממשים את הערך המצופה מהם.
כיצד ניתן לפתור את הבעיה?
קודם כל, על המשווקים ללמד את האלגוריתם של גוגל מה מגדיר ליד איכותי עבורם. זהו תהליך מורכב שדורש יצירת מערכת משוב מתמשכת שבה לידים איכותיים מקבלים עדיפות. מערכת דירוג לידים (Lead Scoring) היא כלי הכרחי בתהליך זה. באמצעותה, ניתן לסמן עבור האלגוריתם אילו לידים הם רלוונטיים לעסק, וכך לסייע לו להתרכז באלו שמספקים את הערך האמיתי. בנוסף, יש להעריך את מידת ההבנה של גוגל את העסק שלכם. כיוון ש-PMax נשען רבות על תוכן האתר שלכם לצורך מיקוד, חשוב לוודא שהמערכת מבינה נכון את השירותים וההצעות שלכם. כדי לבחון זאת, הכניסו את כתובת האתר שלכם לכלי מתכנן מילות המפתח של גוגל ובחנו את רשימת המילים שהוא מייצר. אם המילים אינן מתאימות למהות העסק, ייתכן ש-PMax יתקשה למקד את הפרסום באופן יעיל.

אסטרטגיות מתקדמות ליצירת לידים באמצעות PMax

מעקב המרות לא מקוונות (Offline Conversion Tracking): מעקב המרות לא מקוונות (OCT) הוא המפתח להצלחת קמפיינים של PMax ביצירת לידים איכותיים. כדי ללמד את האלגוריתם להתמקד בלידים באיכות גבוהה, יש לספק לו נתוני משוב ברורים. ללא מעקב אחרי ההמרות מחוץ לרשת, המערכת תתרכז בהשגת כמות גדולה של לידים מבלי להבין את האיכות שלהם. כאן נכנס לתמונה ה-OCT, המאפשר לעסקים להזין נתונים מתקדמים מגורמי מכירה שונים לתוך מערכת הפרסום של גוגל.
איך ליישם? שלבו את מערכת ה-CRM שלכם עם Google Ads כדי להעביר מידע על המרות לא מקוונות. זה כולל יבוא נתונים על לידים שהתקדמו לשלב מכירה ממשי, או אפילו על פגישות שנקבעו לאחר יצירת הליד. כך, גוגל לומדת להבין מהם הסימנים ללידים איכותיים ומבצעת אופטימיזציה בהתאם. למשל, ניתן להגדיר שחשבונות גוגל יקבלו מידע על פניות שהסתיימו במכירה ממשית בלבד, ובכך לכוון את הקמפיין לעבר לידים איכותיים יותר.
אופטימיזציה חוצת קמפיינים (Cross-Campaign Optimization): ב-PMax, שימוש חכם בנתונים ממקורות שונים יכול להוביל לשיפור משמעותי בביצועים. שיתוף תובנות בין קמפיינים שונים כמו Search, Display ו-YouTube יכול לספק הבנה מעמיקה יותר על קהלים והעדפותיהם. לדוגמה, אם בקמפיין חיפוש מסוים נצברו נתונים המצביעים על מילות מפתח שמניבות לידים איכותיים, ניתן לשלב אותם כאותות (signals) בקמפיין PMax.
איך ליישם? נצלו את התובנות מהקמפיינים האחרים על ידי זיהוי נושאים רחבים ולאו דווקא מילות מפתח ספציפיות. למשל, אם אתם מוכרים מוצרים לשיפוץ בית, שילוב מושגים כמו "שיפוץ ביתי", "עיצוב פנים" ו"שדרוגים לבית" בנכסים של PMax יכול להגדיל את החשיפה לקהל רלוונטי, גם אם מילות המפתח אינן ספציפיות למוצרים שלכם. בנוסף, שיתוף פעולה עם צוותי המכירות והשיווק לצורך הפקת תובנות ממחקרי פרסונות והצלחות בקמפיינים, יסייע לכוון את PMax לכיוון הנכון.
בחינה מחודשת למבנה קמפיין (Rethink Your Campaign Structure): Pmax מצטיין בלכידת ביקוש קיים אך מתקשה ביצירת ביקוש חדש. כדי להתמודד עם המגבלה הזו, שקלו להריץ קמפיינים במקביל: קמפיין חיפוש מסורתי הממוקד במילות מפתח בעלות כוונה גבוהה, לצד קמפיין PMax שמתרכז ברימרקטינג. כך ניתן לנצל את היתרון של PMax בלכידת לקוחות שכבר התעניינו במוצר או בשירות, תוך שמירה על שליטה במונחי החיפוש הקריטיים ביותר.
איך ליישם? בחרו את מילות המפתח בעלות הביצועים הגבוהים ביותר בקמפיינים המסורתיים שלכם וצרו סביבן קמפיין חיפוש ממוקד. במקביל, הריצו קמפיין PMax שמטרתו שיווק חוזר לקהל האיכותי שנחשף למודעות החיפוש שלכם. וודאו שהגדרות הקהל מאפשרות ל-PMax לרמרקט לקהל זה, ועקבו אחר ביצועי שני הקמפיינים במקביל כדי לוודא שההקצאה התקציבית משקפת את המטרות שלכם.
שימוש בנתוני צד ראשון (First-Party Data): נתוני צד ראשון הם משאב יקר ערך עבור קמפיינים של PMax, שכן הם מספקים לגוגל סיגנלים ברורים לגבי מי מתעניין במוצרים או בשירותים שלכם. נתונים אלה כוללים רשימות לקוחות, היסטוריית רכישות, ותובנות על התנהגות לקוחות קודמים. השימוש בנתוני צד ראשון עוזר לאלגוריתם של גוגל לזהות את הקהל המתאים ביותר ולהתמקד בו.
איך ליישם? העלו רשימות לקוחות בעלי ערך גבוה מתוך ה-CRM שלכם לגוגל אדס, השתמשו ברשימות רימרקטינג קיימות, ואם אפשרי מבחינת פרטיות, יבאו אנשי קשר שהגיבו לקמפיינים במייל. נתונים אלה מספקים לאלגוריתם מידע על פרופיל הלקוח המיטבי, מה שמסייע ל-PMax למקד את מאמצי השיווק ולייצר לידים איכותיים יותר.
החרגות אסטרטגיות (Strategic Exclusions): למרות של-PMax יש פחות אפשרויות לשליטה מאשר בקמפיינים מסורתיים, עדיין ניתן לכוון את האלגוריתם על ידי החרגת מילות מפתח ומיקומים שאינם רצויים. כך ניתן למנוע מהמודעות שלכם להופיע בהקשרים הלא מתאימים ולהתמקד בקהל הנכון.
איך ליישם? השתמשו בדוחות התובנות של גוגל כדי לזהות מונחי חיפוש ומיקומים שאינם רלוונטיים או בעלי ביצועים נמוכים. הוסיפו מילות מפתח שליליות והחריגו מיקומים בעייתיים ברמת החשבון כדי למנוע מהמודעות להופיע במקומות שאינם רצויים. בנוסף, שקלו לכבות את ההרחבה האוטומטית של כתובות URL כדי לשלוט על דפי הנחיתה ולוודא שהם מתאימים למטרות שלכם.
טכניקות מקדמות לשיפור איכות הלידים
לאחר שיישמנו את האסטרטגיות המתקדמות ליצירת לידים באמצעות PMax, ישנם עוד כלים וטכניקות שמאפשרים לשפר עוד יותר את איכות הלידים ואת הביצועים הכוללים של הקמפיינים. מדובר בשיטות מתקדמות יותר שמתמקדות בהבנה מעמיקה של התנהגות המשתמשים ובשימוש בבינה מלאכותית כדי להניע את התהליך קדימה. השימוש בטכניקות הללו יכול לסייע לא רק בזיהוי לידים איכותיים יותר, אלא גם בהגדלת שיעורי ההמרה ובמיקסום ההחזר על ההשקעה. להלן כמה מהשיטות המתקדמות ביותר שאפשר לשלב באסטרטגיית PMax:

שימוש בבינה מלאכותית (AI) ומודלים לחיזוי

מה זה אומר? שימוש באלגוריתמים של בינה מלאכותית ומודלים לחיזוי (Predictive Modeling) כדי לזהות דפוסים ותחזיות לגבי אילו לידים עשויים להיות בעלי פוטנציאל המרה גבוה.
איך ליישם? תיאור תהליך שילוב AI במערכת ה-CRM של העסק, כיצד להזין נתונים על לקוחות קודמים ומידע התנהגותי כדי לאפשר למודלים לחזות אילו לידים יבשילו להמרות איכותיות.
היתרון: זיהוי מקדים של לידים איכותיים ויכולת להקצות משאבים בצורה ממוקדת יותר.

רימרקטינג מתקדם ודינמי (Dynamic Remarketing)

:
מה זה אומר? שימוש ברימרקטינג דינמי כדי להציג מודעות מותאמות אישית המבוססות על התנהגות הקהל באתר ובערוצי שיווק האחרים.
איך ליישם? שילוב קטלוג המוצרים או השירותים של העסק עם PMax, כך שהמודעות יוצגו באופן דינמי למשתמשים בהתבסס על מה שהם חיפשו או צפו בו באתר.
היתרון: הגדלת המעורבות של הלקוחות הפוטנציאליים ושיפור שיעורי ההמרה באמצעות הצגת תוכן שמותאם אישית לכל משתמש.

ניסויים ובדיקות A/B מתקדמות:

מה זה אומר? ביצוע בדיקות A/B מתקדמות בקמפיינים של PMax כדי למצוא את הנכסים היצירתיים והאסטרטגיות המובילות לתוצאות מיטביות.
איך ליישם? ניסויים עם קבוצות שונות של קריאייטיבים, טקסטים, והגדרות מיקוד בקמפיינים של PMax כדי להבין אילו גורמים מובילים להמרות איכותיות.
היתרון: אופטימיזציה מתמדת של הקמפיינים על ידי זיהוי האלמנטים המצליחים ביותר ושיפורם.

אנליזה מתקדמת של נתוני משתמשים:

מה זה אומר? ניתוח מתקדם של נתוני המשתמשים כדי להבין טוב יותר את התנהגות הקהל, דפוסי הרכישה וההתעניינות במוצר או השירות.
איך ליישם? שימוש בכלים כמו Google Analytics 4 או כלים מתקדמים לניתוח נתונים כדי לעקוב אחר משפך ההמרות ולקבל תובנות על התנהגות הלקוחות בכל שלב.
היתרון: הבנה עמוקה יותר של התנהגות המשתמשים ויכולת לכוון את הקמפיינים למשתמשים בעלי פוטנציאל גבוה להמרה.
השילוב של טכניקות מתקדמות אלה באסטרטגיית PMax מאפשר למשווקים דיגיטליים ולמנהלי קמפיינים להתקדם לשלב הבא, שבו ההחלטות מבוססות על נתונים ותובנות מתקדמות.

5 מלכודות שעלולות לפגוע ביעילות קמפיין PMax

בעוד שטכניקות מתקדמות יכולות לשפר משמעותית את איכות הלידים והביצועים הכוללים של קמפייני PMax , חשוב להישאר מודעים למלכודות שעלולות לפגוע ביעילות הקמפיינים. גם עם הכלים המתקדמים ביותר, קיים סיכון לפספס נקודות מפתח ולבזבז משאבים יקרים על לידים לא איכותיים. הנה מספר טעויות נפוצות שיש להימנע מהן כדי לוודא שהאסטרטגיה המתקדמת שלכם באמת מובילה לתוצאות הרצויות:

1. הזנחת דירוג לידים Lead Scoring: לא כל הלידים שווים. אל תזניחו את הצורך במערכת דירוג לידים במערכת ה-CRM שלכם והזינו את הנתונים האלה בחזרה לגוגל. זה מאפשר לאלגוריתם למקד את מאמציו בלידים איכותיים בלבד.
2. התעלמות מהמכלול (Full Funnel): יצירת לידים היא רק ההתחלה. חשוב לעקוב אחר כל שלבי מסע הלקוח ולהתאים את האסטרטגיה בהתאם לנתונים כמו פגישות שנקבעו ומכירות בפועל.
3. תלות יתרה באוטומציה: למרות ש-PMax הוא כלי אוטומטי, הוא דורש פיקוח אנושי והתאמה אסטרטגית מתמדת. בדקו את הביצועים, עדכנו את הסיגנלים והקפידו על נכסים יצירתיים איכותיים.
4. התעלמות מתוצרים יצירתיים (Creative Assets): PMax נשען באופן משמעותי על הנכסים היצירתיים שלכם. ספקו מגוון רחב של תוצרים באיכות גבוהה, כולל תמונות, סרטונים וטקסטים שמדברים לקהל היעד שלכם.
5. שימוש במילות מפתח שליליות ושליטה על כתובות URL: הוסיפו רשימת מילות מפתח שליליות והגנו על המותג שלכם. כמו כן, שלטו על כתובות ה-URL כדי לוודא שהלקוחות מגיעים לדפי הנחיתה הנכונים.

העתיד של PMax ליצירת לידים

כמו כל דבר במערכת Google Ads, גם השימוש ב-Performance Max ליצירת לידים אינו פתרון של "הגדר והפעל." הוא דורש גישה אסטרטגית, אופטימיזציה מתמשכת, והבנה עמוקה של תהליך סינון הלידים. ככל שגוגל ממשיכה לשכלל ולשפר את יכולות ה-PMax, אנו יכולים לצפות לכלים מתקדמים יותר של מיקוד ואופטימיזציה. בין השיפורים העתידיים צפויים להיות שילוב של טכנולוגיות בינה מלאכותית ולמידת מכונה מתקדמות, שיאפשרו לגוגל לנתח דפוסי התנהגות מורכבים של משתמשים ולחזות במדויק את הפוטנציאל שלהם להמרה. כמו כן, נוכל לראות דגש חזק יותר על שימוש בנתוני צד ראשון, במיוחד לאור השינויים המתרחשים במדיניות הפרטיות. לכן, המשווקים צריכים להתחיל להתמקד באסטרטגיית איסוף וניהול נתונים מקיפה, כדי לספק לגוגל את הסיגנלים הנכונים לשיפור המיקוד בקמפיינים.
בנוסף, אנחנו יכולים לצפות לכלים חדשים לשליטה טובה יותר בקמפיינים, כמו הרחבת האפשרויות להחרגת מילות מפתח שליליות, שיפור המדידה של איכות הלידים, ואינטגרציות טובות יותר עם מערכות CRM וכלי ניתוח נתונים. אנשי שיווק דיגיטלי שיישארו בקדמת הבמה הם אלו שיתאימו את עצמם לשינויים הללו, ימשיכו ללמוד ולשפר את האסטרטגיות, ויידעו להפיק את המיטב מהכלים החדשים שיעמדו לרשותם. האתגר הוא לא רק למלא את משפך המכירות בלידים, אלא למלא אותו בלידים איכותיים בעלי פוטנציאל להמרה גבוהה. על ידי יישום אסטרטגיות מתקדמות כמו מעקב המרות לא מקוונות, שימוש נכון בנתוני צד ראשון, והטמעה של הטכנולוגיות והכלים החדשים שגוגל תציע, תוכלו להפיק את המרב מ-PMax ולהפוך אותו לכלי עוצמתי בארסנל יצירת הלידים שלכם.

נכתב ע"י

ניצן דימנד

מומחה שיווק דיגיטלי ופיתוח אסטרטגיה דיגיטלית

ניצן, מומחה לשיווק דיגיטלי עם ניסיון של מעל 14 שנה, מתמחה בבניית אסטרטגיות דיגיטליות משולבות AI וטכנולוגיות מתקדמות ומבוססי נתונים. מרצה באקדמיה ובתי ספר מקצועיים בתחום השיווק הדיגיטלי וסמנכ"ל הדיגיטל של קבוצת Web3D המעניקה מזה 25 שנה שירותי פיתוח אתרים ומערכות, שיווק דיגיטלי ומיתוג עסקי.