תוכן עניינים פתח
החזר על השקעת פרסום (ROAS) הפך לאחד המדדים המרכזיים ביותר למדידת האפקטיביות של מהלכי שיווק, במיוחד במרחב הדיגיטלי שבו כל פעולה ניתנת למדידה כמעט מיידית. מדובר במדד ישיר המאפשר למשווקים להעריך בצורה פשוטה יחסית את התוצאה המיידית של הקמפיינים שלהם: כמה הכנסות נוצרו ביחס להשקעה בפרסום. לדוגמה, אם השקעתם 1,000 ש"ח בקמפיין פרסום שהניב הכנסות של 5,000 ש"ח, ה-ROAS יהיה 1:5, כלומר ההשקעה שלכם החזירה פי חמישה. למרות זאת, על אף יתרונותיו, יש לא מעט חסרונות לשימוש ב-ROAS כמדד מרכזי להערכת אפקטיביות שיווקית, במיוחד כאשר לוקחים בחשבון את השפעות הטווח הארוך של מהלכי שיווק. במאמר זה נבחן את היתרונות והחסרונות של ROAS, ונבחן האם הוא באמת המדד החשוב ביותר או שיש לשקול גישה הוליסטית ומורכבת יותר למדידת האפקטיביות השיווקית .
המצב הנוכחי של מדידת אפקטיביות בשיווק
דו"ח "שפת האפקטיביות 2024" של Marketing Week, שהתבסס על סקר שנתי בקרב 1,200 אנשי שיווק, מצביע על פערים משמעותיים בתפיסה של אנשי השיווק לגבי מדידת האפקטיביות של מהלכיהם. רק 48% מהמשווקים מרגישים ביטחון מלא ביכולתם למדוד את האפקטיביות של הפעילות השיווקית שלהם בטווח הקצר והארוך. נתון זה ירד ב-4% לעומת השנה שעברה, מה שמצביע על עלייה במורכבות המדידה ובחוסר הביטחון במערכות המדידה הקיימות .ROAS ממשיך להוביל את רשימת המדדים בהם משתמשים המשווקים, כאשר 30% מהמשווקים הציבו אותו כאחד משלושת המדדים המרכזיים למדידת אפקטיביות השיווק. למרות ירידה בהשוואה ל-41% בשנת 2023, הוא עדיין נתפס ככלי מרכזי בזכות פשטות החישוב והיכולת להציג תוצאות מיידיות שמאפשרות לקבל החלטות בזמן אמת .
מדוע ROAS ממשיך להיות מדד מועדף?
למרות מגבלותיו הברורות והביקורת עליו, ROAS נשאר מדד מועדף על ידי מנהלי כספים ואנשי שיווק. הסיבה לכך היא יכולתו לספק מענה מהיר וקל להבנה לשאלה האם הכסף שהושקע בפרסום הניב הכנסות ישירות. היכולת להבין את החזר ההשקעה בצורה מיידית מספקת למנהלים תחושת שליטה וביטחון.
כמו כן, ROAS מתאים לשפה הפיננסית שמדברת אל מנהלים בכירים. הוא דומה ל-ROI (החזר על השקעה) – מונח מוכר ונוח למנהלים שאינם תמיד מבינים את המורכבויות של שיווק דיגיטלי. עם זאת, חשוב להבין ש-ROAS אינו בהכרח מדד לאפקטיביות שיווקית כוללת אלא לאפקטיביות מיידית בלבד.
המגבלות והסיכונים בהסתמכות על חישובי ROAS
על אף היתרונות הברורים של ה-ROAS, יש לו לא מעט חסרונות וסיכונים כאשר משתמשים בו כמדד מרכזי ובלעדי להערכת אפקטיביות שיווקית. אחת הבעיות המרכזיות היא הנטייה להתרכז בטווח הקצר. ה-ROAS בוחן את ההכנסות המיידיות שנוצרות כתוצאה מקמפיין שיווקי מסוים, אך הוא מתעלם מההשפעות ארוכות הטווח של הפעילויות השיווקיות. לדוגמה, קמפיינים לבניית מותג יכולים להניב תוצאות משמעותיות בטווח הארוך על ידי יצירת מודעות וחיבור רגשי עם הלקוח, אך לא בהכרח יניבו הכנסות מיידיות. כאשר מתמקדים ב-ROAS בלבד, המשווקים עלולים להעדיף קמפיינים קצרי טווח שמטרתם לייצר הכנסות מיידיות על פני השקעות אסטרטגיות לטווח הארוך כמו מיתוג.
במיוחד בתחום ה-B2B, שבו תהליכי המכירה מורכבים וארוכים יותר, הסתמכות על ROAS בלבד עלולה להיות מטעה. חברות B2B רבות מגלות כי ההתמקדות בהמרות מיידיות מתעלמת מההשקעה הדרושה בבניית מערכות יחסים עם הלקוחות, תהליכי חינוך שוק, ומעורבות ארוכת טווח. לדוגמה, חברת תוכנה B2B עשויה להשקיע בקמפיינים חינוכיים ובאירועים פיזיים כדי לבנות אמון עם לקוחות פוטנציאליים. ההחזר על ההשקעה בפעילויות אלו עשוי להתבטא רק בטווח הארוך, מה שעלול לגרום לכך שה-ROAS המיידי ייראה נמוך ואף יוביל להחלטות ניהוליות שגויות כמו קיצוץ בפעילויות אלו.
באותו אופן, בסקטור ה-B2C, במיוחד בתעשיות שבהן החלטות הרכישה הן רגשיות ואינן מיידיות, כמו אופנה או מוצרי יוקרה, ROAS אינו בהכרח משקף את התרומה האמיתית של מאמצי השיווק הדיגיטלי להגדלת בסיס הלקוחות וערך המותג. במקרים אלו, קמפיינים המתמקדים בחוויית לקוח ובהגברת המודעות למותג עשויים להיות קריטיים להצלחה ארוכת טווח.
המעבר לגישה הוליסטית יותר
כדי להתמודד עם המגבלות של ROAS, ישנה מגמה של מעבר למדידה הוליסטית יותר של אפקטיביות השיווק. דו"ח "שפת האפקטיביות 2024" מראה כי 86% מהמשווקים כיום מבצעים מדידה של אפקטיביות קריאטיבית, עלייה משמעותית לעומת 57% בשנה הקודמת. משווקים אלו מבינים כי היצירתיות היא גורם מרכזי בהשפעה על צרכנים וכי יש למדוד את האפקטיביות שלה בצורה כמותית כדי לשפר את התוצאות השיווקיות .
בנוסף, ישנה עלייה בשימוש במודלים אקונומטריים למדידת אפקטיביות השיווק. כ-46% מהמשווקים כבר משתמשים במודלים אלו, ועוד 44% מתכננים להתחיל להשתמש בהם בשנה הקרובה. מודלים אלו מאפשרים למשוך מידע ממגוון רחב של מקורות נתונים וליצור תמונה מורכבת של השפעת מאמצי השיווק על מכירות, תנועת הלקוחות, ואפילו ערך חיי הלקוח .
איזון בין ROAS למדידה לטווח הארוך
כדי להצליח בטווח הארוך, יש לשלב את ROAS עם מדדים נוספים כמו בריאות המותג, נאמנות הלקוחות, ומידת המודעות למותג. למשל, שילוב מדדי ערך חיי הלקוח (LTV) יכול לספק מבט רחב על האפקטיביות של השיווק ולהראות האם לקוחות חוזרים ורוכשים שוב לאורך זמן, ובכך לבחון את תרומת הקמפיין לטווח הארוך. מעבר לכך, מדידת האפקטיביות הקריאטיבית יכולה לסייע להבין עד כמה המסר השיווקי משפיע על התפיסות והרגשות של הלקוח כלפי המותג. מודלים אקונומטריים יכולים להעריך את ההשפעה המצטברת של מאמצי השיווק על הצמיחה, ולזהות את הערוצים שמביאים להגדלת נתח השוק וההכנסות בטווח הארוך .
לסיכום, ROAS הוא מדד חשוב לאפקטיביות השיווק בשל פשטותו והבהירות שהוא מספק, אך יש לזכור כי הוא אינו מספק תמונה שלמה של האפקטיביות השיווקית. על אנשי השיווק לבחון מחדש את מערכי המדידה שלהם ולשלב כלים שונים על מנת לקבל תובנות מעמיקות ומדויקות יותר על האפקטיביות של פעולות השיווק. השילוב בין ROAS למדדים נוספים, יחד עם שימוש בטכנולוגיות מתקדמות כמו בינה מלאכותית ומודלים אקונומטריים, זאת הדרך להבטיח שהשיווק יתמוך גם במטרות העסקיות בטווח הקצר וגם בבניית מותג חזק וצמיחה מתמשכת בטווח הארוך.
ניצן דימנד
מומחה שיווק דיגיטלי ופיתוח אסטרטגיה דיגיטליתהמשך קריאה - מאמרים נוספים
