תוכן עניינים פתח
היחסים בין צרכנים לבין פרסום עברו שינוי הדרגתי אך עמוק. הציבור אינו מתייחס עוד למסרים מסחריים כאל נקודת מוצא ניטרלית, אלא בוחן אותם לאור ניסיון מצטבר, ידע זמין ויכולת השוואה מיידית. בתוך מציאות זו, עצם ההקשבה לפרסום אינה מובנת מאליה. ההחלטה האם להתעכב על מסר, לשקול הצעה או לבחור במותג מסוים, מושפעת במידה רבה מן השאלה עד כמה המותג נתפס כגורם שניתן להסתמך עליו לאורך זמן. אמון, במובן זה, אינו תוספת תדמיתית אלא תנאי שמאפשר לפעולה כלכלית לצאת לפועל. בלי אמון, גם הצעה טובה מתקשה להפוך להעדפה יציבה.
את ההנחה הזו אפשר לבסס לא רק דרך תיאור התנהגות צרכנית, אלא גם דרך ממצאים אמפיריים. מחקר של IPA, המבוסס על מאגר IPA Effectiveness Databank, ניתח 812 קמפיינים מסחריים שנמדדו בין השנים 1998 ל־2024.
המסקנה הראשונה שלו אינה זהירה או מרומזת, אלא חד משמעית: כאשר קמפיין מדווח על עלייה באמון במותג, כמעט תמיד מופיעה לצידה גם השפעה עסקית משמעותית. לפי הנתונים, 93 אחוז מן הקמפיינים שדיווחו על עלייה באמון דיווחו גם על לפחות אפקט עסקי גדול מאוד, כגון גידול במכירות, בנתח שוק או ברווחיות. אותו שיעור גבוה יותר ב־27 נקודות אחוז מן הממוצע הכללי של קמפיינים מסחריים במאגר.
כאן מתבררת חשיבותו של האמון לא כערך כללי, אלא כגורם שמחבר בין תפיסה לבין תוצאה. הנתון של 93 אחוז הוא עדות לכך שאמון פועל כמנגנון שמסיר חסמים: הוא מקטין ספקנות, מגדיל נכונות לנסות, ומאפשר לתקשורת השיווקית להיתפס כרלוונטית ולא כעוד רעש. במילים אחרות, האמון אינו מגיע אחרי ההצלחה; הוא חלק מן התנאים שמאפשרים לה להתרחש. לכן, במקום לנסח פרסום כאוסף פעולות שמטרתן לייצר תגובה מיידית בלבד, המחקר מציע לראות בו תהליך שבונה יסוד יציב. יסוד זה מקל על המותג להמיר קשב לפעולה, פעולה לחזרה, וחזרה לנאמנות. מכאן נפתחת השאלה הבאה, שהיא כבר אסטרטגית: אם אמון קשור כך לתוצאות, באילו אופנים הוא משפיע על התנהגות כלכלית לאורך זמן, ואיך ניתן לתכנן קמפיין כך שהאמון יהיה יעד מוגדר ולא תוצר מקרי.
אמון כגורם שמחבר בין תפיסה להתנהגות
אם פסקת הפתיחה מבהירה שאמון קשור להצלחה עסקית, השאלה הבאה היא כיצד הקשר הזה מתרחש בפועל. המחקר של IPA אינו מסתפק בקביעה כללית, אלא מציג תמונה שבה אמון פועל כגורם שמרחיב את השפעת הפרסום על יותר ממדד אחד. קמפיינים שמצליחים לחזק אמון אינם “מרוויחים” רק אהדה או יחס חיובי, אלא נוטים להשפיע במקביל על כמה תוצאות עסקיות מרכזיות. לפי ממצאי המאגר, הקמפיינים היעילים ביותר בבניית אמון מדווחים בשכיחות גבוהה יותר על עליות משמעותיות בגיוס לקוחות, במכירות בערך ובנפח, ברווחיות, בנתח שוק ובנאמנות, וגם על ירידה ברגישות למחיר.
המשמעות של הירידה ברגישות למחיר היא נקודת מפתח: היא מצביעה על כך שהצרכן אינו תופס את הבחירה כעסקה חד פעמית בלבד, אלא כקשר שמצדיק מחיר גם כאשר קיימות חלופות זולות יותר. המחקר נותן לכך ביטוי מספרי ברור. קמפיינים מצטיינים בבניית אמון הציגו בממוצע 3.3 השפעות עסקיות גדולות מאוד, לעומת 2.0 בלבד בממוצע הקמפיינים המסחריים במאגר. זהו פער של כ־65 אחוזים במספר ההשפעות, והוא מלמד על מהות הקשר: אמון אינו יעד “נפרד” מן העסק, אלא גורם שמכפיל את היכולת של פרסום להניע תוצאות שונות בו זמנית. במונחים אסטרטגיים, זה ההבדל בין קמפיין שמכוון לסחוט תוצאה אחת בזמן קצר, לבין קמפיין שבונה תשתית שמאפשרת למותג להשיג כמה מטרות לאורך אותו מהלך תקשורתי.
היגיון הדברים פשוט אך אינו טריוויאלי. כשצרכן מאמין למותג, הוא פתוח יותר לקבל ממנו מידע, מוכן יותר לתת לו הזדמנות, ופחות חש צורך לבדוק כל פרט מחדש בכל נקודת מגע. האמון מקצר את הדרך מהקשב אל הבחירה, ומהבחירה אל חזרה. כך נוצר מצב שבו הפרסום אינו מתפקד רק כהנעה לפעולה רגעית, אלא כמרכיב שמייצר רציפות בהתנהגות צרכנית. זו גם הסיבה שההשפעות הנמדדות במחקר אינן מסתכמות במכירה, אלא כוללות נאמנות והפחתת רגישות למחיר. מכאן נובע הצורך לעבור לשאלה השלישית: אם אמון מייצר ריבוי תוצאות, האם הוא נבנה במקרה, או שיש תנאים שמגדילים באופן שיטתי את הסיכוי לבנות אותו.
ההבדל בין אמון שנוצר במקרה לאמון שנבנה בכוונה
לאחר שהמחקר מבהיר שאמון קשור באופן ישיר לריבוי תוצאות עסקיות, עולה שאלה עמוקה יותר: האם אמון הוא תוצר לוואי של פרסום מוצלח, או יעד שניתן לבנות באופן שיטתי. ממצאי IPA מצביעים בבירור על האפשרות השנייה. כאשר בוחנים את הקמפיינים שנמדדו במאגר, מתגלה פער עקבי בין קמפיינים שהתייחסו לאמון כאל יעד מוגדר, לבין כאלה שלא עשו זאת. 89 אחוז מהקמפיינים שהגדירו חיזוק אמון כיעד מרכזי או משני דיווחו על השפעה חיובית על רמת האמון, לעומת 67 אחוז בלבד בקרב קמפיינים שלא כללו יעד כזה. הנתון הזה אינו מקרי, והוא מעיד על כך שאמון אינו נוצר רק מתוך איכות הקריאייטיב, אלא מתוך כוונה מוקדמת ותכנון מודע.
התמונה מתחדדת עוד יותר כאשר מתמקדים בקמפיינים שהשיגו עלייה גדולה במיוחד באמון. בקרב קבוצה זו, 80 אחוז מהקמפיינים הגדירו את בניית האמון כיעד כבר בשלב התכנון. כלומר, הקמפיינים המצליחים ביותר אינם אלה שקיוו שהאמון “יקרה מעצמו”, אלא אלה שפעלו מתוך הבנה שתפיסות צרכניות נבנות בהדרגה ודורשות עקביות. הגדרת אמון כיעד משנה את אופן קבלת ההחלטות לכל אורך הדרך: היא משפיעה על משך הקמפיין, על בחירת המסרים, על קצב החשיפה ועל מדדי ההצלחה. במקום למדוד הצלחה רק דרך תגובה מיידית, נוצר צורך לבחון גם שינוי בתפיסה וביחס למותג.
המחקר מצביע גם על כך שקמפיינים שבנו אמון במכוון נטו לפעול במבנה רחב יותר, הכולל מספר גבוה יותר של נקודות מגע עם הקהל. ריבוי נקודות המגע אינו מטרה בפני עצמה, אלא אמצעי ליצירת תחושת רציפות. כאשר המסר מופיע בהקשרים שונים אך שומר על קו עקבי, הוא נתפס כאמין יותר ופחות כהבטחה חד פעמית. במובן זה, אמון נבנה לא דרך אמירה אחת חזקה, אלא דרך חזרתיות סבלנית. המסקנה העולה מן הנתונים ברורה: אמון אינו תוצאה מקרית של פרסום טוב, אלא תוצר של החלטה אסטרטגית. מותגים שמבקשים לבנות אמון צריכים להכיר בכך שמדובר ביעד שדורש זמן, משאבים ותכנון. מכאן נפתח השלב הבא בדיון, שעוסק לא רק בכוונה אלא גם באמצעים. אם אמון הוא יעד מתוכנן, כיצד הדבר מתורגם בפועל להחלטות תקציביות ולמבנה הקמפיין.
חלוקת תקציב ומבנה קמפיין כתנאים לבניית אמון
לאחר שהמחקר מבהיר כי אמון נבנה מתוך כוונה ותכנון, הוא עובר לשאלה יישומית יותר: כיצד תפיסה זו מתורגמת להחלטות בפועל. אחת הזירות שבהן הפער בין כוונה לביצוע ניכר במיוחד היא חלוקת תקציב הפרסום. מנהלי שיווק נדרשים לקבל החלטות בתוך מתח קבוע בין השקעה בבניית מותג לבין השקעה בהנעה לפעולה. ממצאי IPA מצביעים על כך שקמפיינים שהצליחו לבנות אמון לא בחרו באחד מהצדדים, אלא יצרו איזון מובחן ביניהם. בקמפיינים היעילים ביותר לבניית אמון נמצא דפוס חוזר של חלוקת תקציב, שבו כ־60 אחוז מההשקעה הופנו לבניית מותג וכ־40 אחוז לפעולות שמטרתן יצירת תגובה מיידית.
חלוקה זו אינה מקרית ואינה משקפת פשרה, אלא תפיסה אסטרטגית. השקעה משמעותית בבניית מותג מאפשרת יצירת מסר עקבי, חזרתי ובר־קיימא, כזה שהצרכן יכול לזהות ולחבר אליו משמעות. במקביל, שמירה על חלק ניכר מן התקציב לפעולות ממוקדות תוצאה מבטיחה שהפרסום אינו מנותק מן המציאות העסקית ואינו נדחה לעתיד בלתי מוגדר. המחקר מראה שכאשר האיזון הזה מתקיים, האמון שנבנה אינו עומד בסתירה לתוצאות קצרות טווח, אלא תומך בהן. הנעה לפעולה נשענת על תשתית אמינה, ולכן הופכת יעילה יותר.
מעבר לחלוקת התקציב עצמה, המחקר מצביע גם על קשר בין בניית אמון לבין מבנה הקמפיין. קמפיינים מצטיינים נטו להשתמש במספר גבוה יותר של ערוצים בהשוואה לממוצע הכללי. ריבוי הערוצים אינו נתפס כאן כעודף חשיפה, אלא כדרך לייצר נוכחות רציפה בהקשרים שונים. כאשר צרכן פוגש את אותו מותג במרחבים מגוונים, תוך שמירה על קו תקשורתי אחיד, מתגבשת תחושת יציבות. תחושה זו היא מרכיב מרכזי באמון, שכן היא מפחיתה את התחושה שמדובר במהלך נקודתי או במסר זמני.
המסקנה העולה מן הנתונים היא שחלוקת משאבים ומבנה קמפיין אינם החלטות טכניות בלבד. הם מבטאים תפיסת עולם שיווקית. מותגים שבחרו להשקיע בבניית אמון לא עשו זאת רק דרך ניסוח המסר, אלא דרך האופן שבו חילקו את זמנם, תקציבם ונוכחותם. בכך הופך האמון מתוצאה רצויה אך מעורפלת, לתוצר של מערכת החלטות עקבית. השלב האחרון בדיון נוגע למה שעולה מכלל הממצאים הללו: אילו מסקנות ניתן להסיק לגבי ניהול פרסום, ומהן ההשלכות הרחבות של בניית אמון כעיקרון מנחה.
מסקנות המחקר והשלכותיהן על ניהול פרסום לאורך זמן
הצטברות הממצאים במחקר של IPA מובילה למסקנה שאינה טקטית אלא מבנית. אמון אינו תוספת ערכית לפעילות הפרסומית, אלא מרכיב יסוד באופן שבו פרסום פועל ומשפיע. כאשר בוחנים את הקמפיינים שהצליחו במיוחד בבניית אמון, מתברר כי יתרונם אינו נעוץ במהלך בודד או בבחירה יצירתית נקודתית, אלא בעקביות מערכתית. קמפיינים אלו הציגו לא רק תוצאות עסקיות טובות יותר, אלא גם שיפור במדדי מותג עמוקים, ובהם תפיסת איכות, נאמנות וחיבור רגשי. שיעור הקמפיינים שדיווחו על שינוי משמעותי במדדים אלו היה גבוה פי שניים ויותר מהממוצע הכללי במאגר.
אחת התובנות המשמעותיות של המחקר נוגעת לאופן שבו בניית אמון משתלבת בהתפתחות הפרסום לאורך השנים. מאז 2012 נרשמה עלייה חדה בשימוש במודלים תקשורתיים רגשיים בקרב קמפיינים מצטיינים, עם גידול של כ־73 אחוזים בהשוואה לתקופה שקדמה לכך. נתון זה אינו מצביע על מעבר לרגשנות או לסנטימנטליות, אלא על הבנה עמוקה יותר של האופן שבו אמון נבנה בפועל. קשר בין מותג לצרכן מתבסס לא רק על טיעון רציונלי, אלא על תחושת הזדהות, רציפות וחוויית שימוש מוכרת. במובן זה, התקשורת הרגשית אינה מטרה בפני עצמה, אלא אמצעי ליצירת מערכת יחסים שניתן להישען עליה.
המחקר מצביע גם על השפעות נלוות שאינן נמדדות תמיד במדדי ליבה, אך יש להן משמעות אסטרטגית. קמפיינים שבנו אמון נטו לדווח יותר על סיקור תקשורתי חיובי, על חיזוק מותגים נוספים באותו בית עסקי, ועל שיפור ביחסים עם גורמים עסקיים נוספים. תופעות אלו מחזקות את ההבנה שאמון פועל כהון מצטבר. הוא אינו נשחק עם סיום הקמפיין, אלא ממשיך להשפיע על האופן שבו המותג נתפס ופועל גם מעבר לגבולות הפעילות הפרסומית הישירה.
מן המחקר עולה מסקנה ברורה לניהול פרסום: בניית אמון דורשת זמן, משמעת והגדרה מוקדמת של היעד. היא מחייבת ויתור על פתרונות מהירים לטובת תהליך מתמשך, שבו כל החלטה תקשורתית, תקציבית ומבנית נבחנת גם דרך תרומתה לאמון. מותגים שמאמצים גישה זו אינם רק משפרים תוצאות נקודתיות, אלא יוצרים תנאים לצמיחה עסקית יציבה, הנשענת על קשר מתמשך עם השוק ולא על תגובה רגעית בלבד.
שאלות ותשובות על פרסום לבניית אמון
1) מה בעצם אומר המחקר של IPA על הקשר בין אמון לתוצאות עסקיות
המחקר, המבוסס על ניתוח 812 קמפיינים מסחריים בין 1998 ל־2024, מצא קשר חזק בין עלייה באמון לבין תוצאות עסקיות משמעותיות. 93 אחוז מהקמפיינים שדיווחו על עלייה באמון דיווחו גם על לפחות אפקט עסקי גדול מאוד, כגון עלייה במכירות, בנתח שוק או ברווח.
2) למה אמון לא נשאר רק “תדמית”, אלא משנה התנהגות בפועל
אמון מקטין ספקנות ומאפשר לצרכן להתקדם מהקשב אל בחירה ללא התנגדות מתמדת. המחקר מצביע על כך שקמפיינים שמחזקים אמון נוטים להשפיע במקביל על כמה מדדים עסקיים, ובהם נאמנות והפחתת רגישות למחיר.
3) האם אמון נוצר לבד אם הקמפיין פשוט “טוב”
הנתונים מצביעים שהצלחה באמון קשורה לתכנון מודע. 89 אחוז מהקמפיינים שהגדירו בניית אמון כיעד דיווחו על השפעה חיובית על אמון, לעומת 67 אחוז בקמפיינים שלא הגדירו יעד כזה. בנוסף, 80 אחוז מהקמפיינים עם עלייה גדולה במיוחד באמון כללו יעד אמון מראש.
4) איך נכון לחלק תקציב כדי לחזק אמון בלי לוותר על תוצאות
בקמפיינים היעילים ביותר בבניית אמון נמצא דפוס של כ־60 אחוז מהתקציב לבניית מותג וכ־40 אחוז להנעה לפעולה. החלוקה הזו מאפשרת גם רציפות ואמינות וגם תוצאות מדידות.
5) מה מאפיין קמפיינים שבונים אמון ברמת הביצוע
המחקר מצא שקמפיינים מצטיינים משתמשים בממוצע ביותר ערוצים. בנוסף, הם נוטים לתקשורת שמייצרת הזדהות ורציפות. מאז 2012 נרשמה עלייה של 73 אחוזים בשימוש במודלים תקשורתיים רגשיים בקרב קמפיינים מצטיינים.
6) איך מודדים הצלחה בבניית אמון בלי ליפול למדדים מעורפלים
המחקר מראה שהדרך הנכונה היא להגדיר אמון כיעד, למדוד שינוי בתפיסה, ולחבר אותו לתוצאות עסקיות. בפועל, הקמפיינים המצטיינים דיווחו בממוצע על 3.3 השפעות עסקיות גדולות מאוד לעומת 2.0 בממוצע הכללי, כלומר אפשר לראות את האמון גם דרך ריבוי תוצאות מדידות ולא רק דרך סקרי מותג.
ניצן דימנד
מומחה שיווק דיגיטלי ופיתוח אסטרטגיה דיגיטליתהמשך קריאה - מאמרים נוספים
