תוכן עניינים פתח
בעשור האחרון נכנסה הבינה המלאכותית לעולמות הפרסום לא כגימיק עתידני אלא כחלק משגרת העבודה היומיומית של מותגים וסוכנויות. מחלקות שיווק כבר משתמשות בכלים גנרטיביים כדי להפיק וריאציות קריאייטיביות, לבחון מסרים ולנהל קמפיינים בקצב ובסקייל שלא היו אפשריים קודם. במקביל, סקרים גלובליים מציירים תמונה מורכבת יותר לגבי הצרכנים. בדוח Media Reactions 2025 של Kantar כמעט שישה מכל עשרה צרכנים, 57 אחוז, מדווחים על תחושה חיובית כלפי פרסום דיגיטלי, ומעל שני שלישים, 68 אחוז, אומרים שהם מרגישים חיוביים לגבי האפשרויות שגנרטיב AI פותח עבור פרסום, נתון שעלה בשש נקודות מאז 2020. מצד שני, כששואלים ספציפית על מודעות שנוצרו בבינה מלאכותית, כארבעה מכל עשרה צרכנים, 41 אחוז, אומרים שהן מפריעות להם, בעוד רוב המפרסמים כלל אינם מוטרדים מהן. הפער הזה בין ההתלהבות הטכנולוגית בתעשייה לבין הסתייגות מסוימת בצד הצרכני יוצר קרקע פוריה לחשש בקרב מנהלי שיווק: האם הריצה אחרי יעילות, סקייל ומהירות תבוא בסופו של דבר על חשבון אותנטיות, אמון וחוויית מותג יציבה. מנקודה זו המאמר יוצא לדרך ובוחן לא אם מותר או אסור להשתמש בבינה מלאכותית בפרסום, אלא כיצד עצם השימוש בה, והאופן שבו הוא נוכח בקריאייטיב, משפיעים בפועל על תפיסת הצרכן ועל מדדי אפקטיביות כמו זכירה, העדפה וכוונה לקנייה.
האם הצרכנים בכלל מזהים מודעות AI, ומה קורה כשלא מספרים להם
אחת השאלות הראשונות שמנהלי שיווק שואלים כשהם שוקלים להשתמש בבינה מלאכותית בקריאייטיב היא האם הצרכנים בכלל שמים לב. מנקודת המבט של איש המקצוע כל פיקסל חשוד, אנחנו מזהים יד קצת עקומה, טקסט רקע מעוות או תאורה לא טבעית ומיד מייחסים את זה לכלי גנרטיבי. אבל מהמחקרים עולה שהצרכן הממוצע הרבה פחות דרוך לזיהוי המקור הטכנולוגי של המודעה והרבה יותר עסוק בשאלה האם מה שהוא רואה מעניין, רלוונטי ומובן. בדוח Media Reactions של Kantar, למשל, רק 41 אחוז מהצרכנים מדווחים שמודעות שנוצרו בבינה מלאכותית ממש מפריעות להם, בעוד שקרב המפרסמים הנתון נמוך אף יותר ועומד על 29 אחוז בלבד . כלומר גם כאשר אנשים נחשפים בפועל לקריאייטיב גנרטיבי, רובם לא חווים אותו כהפרעה מהותית. בניסויים שבהם הוצגו לנבדקים מודעות שנבנו בבינה מלאכותית לצד מודעות שצולמו או אוירו באופן מסורתי, רוב המשיבים לא ידעו לשייך בוודאות איזה קריאייטיב נוצר על ידי מכונה כל עוד התוצר לא גלש לאזור המוזר והמנוכר שבו משהו בפרצוף, בפרופורציות או בתנועה פשוט מרגיש לא טבעי. גם כשנשאלו בדיעבד רבים הודו שלא חשבו בכלל על השאלה הזו בזמן החשיפה למודעה. עבורם מודעת AI נקייה מגליצ׳ים נתפסת כעוד פרסומת ולא כאובייקט שדורש פרשנות מיוחדת. כאן מסתתרת תובנה חשובה למנהלי שיווק. ברגע שהמודעה עומדת בסטנדרט קריאייטיבי סביר והמסר שלה ברור ועקבי עם המותג, עצם זהות הסטודיו הווירטואלי שיצר אותה הופכת לגורם משני מאוד. אנשי שיווק שנצמדים לתפיסה שכל פגם קטן ייחשף ויוביל מיידית לקריסה ברמת האמון מתנהלים לא פעם מתוך פחד שמבוסס יותר על רגישות היתר המקצועית שלהם מאשר על חוויית הצרכן בפועל. זה לא אומר שכל תוצר גנרטיבי יעבור מתחת לרדאר, במיוחד לא במותגים פרימיום או בקטגוריות רגישות, אבל משקל השאלה האם הצרכן בכלל מזהה AI נמוך בהרבה ממה שנדמה לרבים בענף.
כאשר חושפים את האמת: disclosure, אמון והבדלים בין מחקרים
אם בשלב הקודם שאלנו האם הצרכן בכלל שם לב למקור המודעה, השלב הבא שקובע הרבה יותר הוא מה קורה כשהמקור הזה נחשף במפורש. ברגע שהכיתוב “נוצר בעזרת בינה מלאכותית” נכנס לפריים, המשחק משתנה מהערכה אינטואיטיבית לשאלה של אמון ושקיפות. מחקרים משותפים של גופי מחקר כמו Kantar, WPP ואוקספורד מצביעים על כך שכאשר בוחנים את הביצועים של מאות מודעות, אין “מס אפקטיביות” אוטומטי על מודעות שנבנו ב־AI, כל עוד הקריאייטיב עצמו חזק ומותאם למותג. בניתוח רחב של קמפיינים נמצא שמודעות הכוללות שימוש גנרטיבי יכולות להופיע גם ברבעון העליון של מדדי זכירה ואהדה, לא פחות ממודעות שנוצרו באמצעים מסורתיים, כלומר עצם קיומו של AI בתהליך אינו פוגע מראש בביצועים. במקביל, סקרים צרכניים מראים תמונה מורכבת יותר. במחקרי Kantar על עמדות כלפי GenAI בפרסום מדווחים מעל מחצית מהצרכנים בעולם, סביב 50 אחוז, על גישה חיובית או ניטרלית בעיקרה כלפי שימוש בבינה מלאכותית בפרסום, אבל כ־57 אחוז אומרים שהם מודאגים ממודעות מזויפות ותוכן מטעה שנוצר בקלות בעזרת הכלים הללו. במדגמים אזוריים, למשל בבריטניה, כמעט מחצית מהנשאלים מציינים שהם מתקשים לבטוח במודעות שנוצרו בבינה מלאכותית, גם אם הן נראות מקצועיות. הפער הזה מייצר שני תרחישים שונים מאוד מבחינת מנהלי שיווק. בקצה האחד, כאשר מדובר במותג שנתפס כחדשני ובקטגוריה טכנולוגית, גילוי נאות על שימוש ב־AI יכול להיתפס כהבטחה, כסימן שהמותג עובד חכם ויעיל יותר. בקצה השני, בקטגוריות רגישות כמו בריאות, ביטוח או טיפול בילדים, אותו גילוי נאות עלול לחזק חשד קיים שהמותג “מקצר דרך” או מחליף מומחיות אנושית באוטומציה. לכן השאלה העיקרית כבר אינה אם לספר או להסתיר באופן גורף, אלא להבין באיזה הקשר, מול איזה קהל ובאיזו שפה של שקיפות יש סיכוי גבוה יותר שהמידע על השימוש ב־AI יתורגם לחיזוק אמון ולא לירידה בו.
מהמחקר לפרקטיקה קריאייטיבית: איפה AI מייצר ערך ואיפה הוא מסוכן
כדי להבין איך לתרגם את כל זה להחלטות קריאייטיב, צריך לזכור שבינה מלאכותית לא מתקנת רעיון חלש אלא רק מגבירה אותו. במחקרי Kantar שנותחו יחד עם פלטפורמות מדידה רגשית נבחנו מאות פרסומות שבהן שולב GenAI, ובחלק מהמחקרים מדברים על מעל 350 מודעות טלוויזיה ודיגיטל שנבדקו זו לצד זו עם מודעות “מסורתיות”. התוצאה המעניינת הייתה שהמודעות הגנרטיביות הופיעו גם בקבוצת רבעון העליון של יעילות וגם בתחתון, בלי דפוס שמעיד על “קנס” אוטומטי על שימוש ב־AI. כשקריאייטיב מבוסס על תובנה צרכנית חזקה, על שפה מותגית מוגדרת ועל מסר חד, הכלים הגנרטיביים מאפשרים ללטש אותו, לייצר עשרות וריאציות ולמצוא מהר יותר את הנוסחה שמזיזה מדדים. כאשר נקודת הפתיחה חלשה, אותה אוטומציה מייצרת פשוט יותר גרסאות של בינוניות. כאן גם מתחיל הסיכון לדימוי המותג. אותם רגעים קטנים שבהם היד נראית קצת מוזרה, הלוגו זז חצי סנטימטר למקום הלא נכון או שהטקסט ברקע נשבר לשפה לא ברורה אולי אינם מפילים קמפיין אחד, אבל כשהם חוזרים שוב ושוב במגעים שונים עם המותג הם מצטברים לתחושת זילות מסוימת. בניתוחי אפקטיביות רואים שמודעות שמצליחות לשלב AI בתוך שפה ויזואלית קיימת, בלי לקרוס לאזור uncanny valley, מצליחות להגיע למדדי זכירה ואהדה גבוהים יותר, בעוד מודעות שנשענות על ויזואליות גנרית ולא ממותגת נוטות להישכח מהר יותר. לכן ההמלצה הפרקטית למותגים אינה לבחור “בעד או נגד AI”, אלא לצייר מפת שימושים פנימית. להגדיר באילו פורמטים מותר לתת לבינה מלאכותית להיות בפרונט, למשל וריאציות על באנרים, מודעות דינמיות או אימיילים, ובאילו נקודות מגע היא נשארת מאחורי הקלעים בלבד, כמו בסיעור מוחות, מחקר שפה או בניית סטוריבורד ראשוני. מסגרת כזו מאפשרת ליהנות מהמהירות והסקייל של GenAI בלי להקריב את אותם רגעי אמת יקרים, כמו סרט מותג מרכזי או קמפיין תדמיתי, שבהם כל חוסר דיוק קטן יכול להפוך מהר מאוד לכתם על תחושת האיכות והאמינות של המותג.
איך להחליט אם ומתי לספר שהמודעה נוצרה ב־AI?
בסופו של דבר, ההחלטה איך, כמה ומתי לשלב בינה מלאכותית בפרסום היא לא החלטה טכנולוגית אלא החלטת מותג. במקום לשאול באופן כללי האם צרכנים אוהבים או שונאים מודעות AI, כדאי לבנות מסגרת קבועה לקבלת החלטות. הצעד הראשון הוא מיפוי רמת הרגישות של הקהל והקטגוריה. מותג בריאות, ביטוח או תינוקות צריך לשאול עד כמה הלקוחות שלו מחפשים מגע אנושי, אחריות מקצועית ותחושת טיפול אישי, ולעומת זאת מותג טכנולוגי, גיימינג או פינטק יכול לבדוק האם הצרכנים שלו מפרשים שימוש ב AI כסימן לחדשנות ויעילות. הצעד השני הוא הגדרה מראש של סוגי התכנים שבהם מותר ל AI להופיע בפרונט וסוגי התכנים שבהם רק בני אדם חתומים על הקריאייטיב, גם אם מאחורי הקלעים השתמשתם בכלים גנרטיביים למחקר, השראה או ניסוח ראשוני. הצעד השלישי הוא הטמעת בדיקות שיטתיות, לפני שמחליפים את הצוות הקריאייטיבי בבוטים רצוי להריץ פרה טסטים שמודדים לא רק לייקים וקליקים אלא גם אמון, מובנות, תחושת איכות והתאמה לדנ”א של המותג, ולבדוק האם גילוי נאות על שימוש ב AI משנה משהו במדדים הללו עבור הקהל הספציפי שלכם. הצעד הרביעי הוא הגדרה ברורה של מדדי הצלחה. אם מטרת השימוש בבינה מלאכותית היא לחסוך כסף או לקצר זמני הפקה, חשוב לוודא שהרווח התפעולי לא בא על חשבון שחיקה ארוכת טווח בתפיסת המותג. ואם המטרה היא לייצר יותר וריאציות וללמוד מהר, יש לוודא שמנגנון הלמידה באמת מחזיר תובנות ולא סתם מציף את המערכת בעוד דאטה שלא מתורגם להחלטות. מעל הכול כדאי לזכור שבינה מלאכותית היא כלי חשוב אך אינה זהות המותג, מותג חזק הוא כזה שיודע מי הוא, מה הוא מבטיח ולמי, ואז בוחר איך לרתום את הטכנולוגיה כדי לספר את אותו סיפור בצורה חכמה, מדויקת ויעילה יותר, במקום לתת לטכנולוגיה להכתיב את הסיפור ולשחוק בהדרגה את אותו נכס יחיד שלא ניתן לייצר אוטומטית, מערכת יחסים של אמון לאורך זמן עם צרכנים.
האם צרכנים בכלל שמים לב שמודעה נוצרה בבינה מלאכותית
תשובה: ברוב המקרים התשובה היא לא. אנשי שיווק רואים מיד כל גליץ׳ ויזואלי ומזהים אותו כ-AI, אבל המחקרים מראים שהצרכן הממוצע עסוק יותר בשאלה אם המודעה ברורה, מעניינת ורלוונטית. בניסויים שבהם הוצגו מודעות AI לצד מודעות “רגילות” רוב הנבדקים לא ידעו לשייך בוודאות איזו מודעה נוצרה במכונה, כל עוד הקריאייטיב לא גלש לאזור מוזר ומנוכר. מבחינתו של הצרכן מודעת AI נקייה מטעויות נתפסת פשוט כעוד פרסומת.
האם מודעות שנוצרו בבינה מלאכותית מפריעות לצרכנים יותר ממודעות רגילות
תשובה: חלק מהצרכנים אכן מדווחים על אי נוחות, אך זו לא רוב מוחלט. בדוחות של Kantar בערך 41 אחוז מהצרכנים אומרים שמודעות שנוצרו בבינה מלאכותית מפריעות להם. המשמעות היא שרוב הציבור לא חווה כל חשיפה כבעייתית. במקביל, 57 אחוז מדווחים על תחושה חיובית כלפי פרסום דיגיטלי בכלל וכ-68 אחוז מרגישים חיוביים לגבי הפוטנציאל של GenAI בפרסום. כלומר יש גם סקרנות וציפייה, לא רק התנגדות.
אז זה בכלל משנה אם לספר לצרכן שהמודעה נוצרה בבינה מלאכותית
תשובה: זה מאוד תלוי הקשר. מחקרים שמנתחים מאות מודעות מצביעים על כך שאין “קנס אוטומטי” על מודעת AI מבחינת יעילות, כל עוד הקריאייטיב חזק ומותאם למותג. מצד שני, סקרים מראים שכ-57 אחוז מהצרכנים מודאגים ממודעות מזויפות ותוכן מטעה שמגיעים מבינה מלאכותית. בקטגוריות חדשניות גילוי נאות על שימוש ב-AI יכול להיתפס כסימן לחדשנות, בעוד שבתחומים רגישים כמו בריאות או ביטוח הוא עלול לעורר חשד. לכן אין תשובה גורפת, צריך לבחון את השילוב בין סוג המותג, הקהל והקטגוריה.
האם בינה מלאכותית פוגעת באפקטיביות הקריאייטיב
תשובה: לא מעצם קיומה. בניתוח של מאות מודעות נמצא שמודעות שבהן שולב GenAI הופיעו גם בקבוצת הביצועים הגבוהה וגם בקבוצת הנמוכה. המסקנה היא שהגורם המכריע הוא איכות הרעיון ולא הכלי שאיתו הופק. בינה מלאכותית היא מגדיל פערים. רעיון חד ובנוי טוב יכול להפוך לעוצמתי יותר בזכות מהירות, סקייל ויכולת לייצר וריאציות, ורעיון חלש ייראה אפילו שטחי וזול יותר כשהוא מוכפל לעשרות וריאציות.
איפה נכון לתת לבינה מלאכותית “להיות בפרונט” ואיפה להשאיר אותה מאחורי הקלעים
תשובה: ברמת העיקרון כדאי להפריד בין תכנים טקטיים לבין רגעי מותג גדולים. בפורמטים כמו באנרים, מיילים שיווקיים, מודעות דינמיות ותכני always on ניתן לאפשר ל-AI לייצר וריאציות ולהאיץ את ההפקה, כל עוד יש בקרה קריאייטיבית אנושית. לעומת זאת, סרט מותג מרכזי, קמפיין תדמית או מהלך בקטגוריה רגישה עדיף שיישארו תחת הובלה אנושית ברורה, אפילו אם מאחורי הקלעים נעשה שימוש בבינה מלאכותית למחקר, השראה או סטוריבורד.
איך אפשר לדעת אם השימוש בבינה מלאכותית פוגע באמון במותג שלי
תשובה: אי אפשר להסתמך על תחושת בטן. צריך למדוד. מומלץ להריץ פרה טסטים שבהם בודקים לא רק זכירה וקליקים אלא גם אמון, מובנות, תחושת איכות והתאמה לדנ״א של המותג. אפשר להשוות בין שתי גרסאות של אותו קריאייטיב, אחת עם גילוי נאות על שימוש ב-AI ואחת בלי, ולבדוק בפועל מה קורה לכוונה לקנייה ולמדדי האהדה. רק אז אפשר להחליט אם עבור הקהל שלך השימוש הגלוי בבינה מלאכותית הוא נכס, נייטרלי או סיכון.
אם רוב המפרסמים כבר משתמשים בבינה מלאכותית, האם אני חייב להצטרף כדי לא להישאר מאחור
תשובה: רוב מנהלי השיווק בעולם אכן מדווחים שהם כבר משתמשים בכלים גנרטיביים, בעיקר מסיבות של יעילות תפעולית. אבל האימוץ לא צריך להיות מתוך לחץ אלא מתוך החלטת מותג. השאלה הראשונה היא לא “איזה כלי לבחור” אלא “איזה סיפור מותג אני רוצה לספר” ואיך הטכנולוגיה יכולה לעזור לספר אותו טוב יותר. ברגע שהאסטרטגיה ברורה, קל יותר לבחור היכן בינה מלאכותית מחזקת את המותג ואיפה היא עלולה לשחוק את התחושה האנושית והאותנטית שהצרכן מחפש.
ניצן דימנד
מומחה שיווק דיגיטלי ופיתוח אסטרטגיה דיגיטליתהמשך קריאה - מאמרים נוספים
