תוכן עניינים פתח
אם אתה מנהל שיווק שמנסה להצדיק תקציב של קמפיין משפיענים מול הנהלה שלא רואה "קליקים", אם את מנהלת דיגיטל שמקבלת טבלת אקסל עם אפס המרות ומרגישה שפספסו את התמונה הגדולה – המאמר הזה בשבילכם. חשוב לנו לומר שזה לא נכתב כדי למכור לכם עוד שירות, אלא כדי לעזור לכם להסביר, להבין ולנהל קמפיינים בצורה חכמה יותר. לא עם תחושות בטן, אלא עם כלים מדויקים, מסודרים, שמבוססים על נתונים. כי שיווק באמצעות משפיענים עובד. פשוט לא בדרך שהמערכות הרגילות יודעות למדוד.
אם אתם מודדים קמפיינים לפי מספר קליקים, שימוש בקוד קופון או כמות עוקבים שנוספו, סביר להניח שאתם מפספסים כ־80% מההשפעה האמיתית. זה לא עוד נתון שנזרק באוויר, זו תובנה שנשענת על מודלים כלכליים עדכניים כמוMMM – Marketing Mix Modeling , ועל ניתוחים רוחביים של ביצועי קמפיינים עם משפיענים מול ערוצי שיווק אחרים. במילים פשוטות: רוב המדידה שאנחנו עושים היום שגויה ולפעמים אפילו מטעה. מהן הסיבות לקביעה הזאת? מיד תבינו.
מדידה ישירה מול השפעה אמיתית – מה אנחנו מפספסים?
הנטייה למדוד כל דבר שהמשפיען מספק הפכה לסטנדרט – בין אם זה קליק, לייק או שיתוף. אפשר להבין, הרי את זה קל למדוד, קל להציג תוצאות. אבל זו מדידה שנובעת מטעמי נוחות, לא מצורך בחקר האפקטיביות. לפי נתוני MarketingWeek (2024), כ־80% מההשפעה של קמפיינים עם משפיענים היא עקיפה – כלומר, אינה מתועדת דרך לינק, קוד או קליק. אלה הלקוחות שנחשפו לתוכן, הושפעו ממנו ולא פעלו מיידית. בדיוק כמו פרסום קלאסי.
כדי להבין עד כמה גדולה הפער הזה, תריצו בראשכם את התרחיש הבא: משתמש רואה סטורי של משפיען שממליץ על קרם פנים בשעה 14:00 בצהריים. התוכן חודר לתודעה, אולי אפילו נשמר ברשימת "המשאלות" בראש. בשעה 20:00, אחרי יום עבודה, הוא יושב מול המחשב, מקיש את שם המותג בגוגל, נכנס לאתר – ורוכש את הקרם. הוא לא לחץ על לינק ולא השתמש בקוד קופון. עם זאת הרכישה הזאת התבצעה אך ורק בגלל אותה חשיפה מוקדמת. רק שאין אף מערכת אנליטיקה שיודעת לייחס את זה למשפיען.
זו לא דוגמה קיצונית – זה התהליך הנפוץ ביותר בצרכנות היום. מה שנראה מבחוץ כמו "מכירה אורגנית" או "מכירה ישירה" הוא למעשה תוצאה של השפעה מתוזמנת היטב, אך שקופה אנליטית. וזה בדיוק מה שמודל Last Click לא יודע לתפוס – וזו גם הסיבה שהוא בעייתי במיוחד כשמדובר במשפיענים.
איך זה נראה בפועל? משתמש צופה בסטורי של משפיענית, שומר את המידע בראש, ורק שבוע לאחר מכן מזמין את המוצר בגוגל – בלי קשר ברור לקמפיין. זה קורה כל הזמן – ואנחנו פשוט לא סופרים את זה. לפי הנתונים:
• עבור כל שקל אחד במכירה ישירה דרך קליק, קיימת השפעה נוספת של 4 שקלים שלא מיוחסת למשפיען – אך קרתה בזכותו.
• קמפיינים עם משפיענים העלו CTR של קמפיינים בגוגל ב־15%-20%.
• חיפושים ממותגים עלו עד 30% יותר לאחר קמפיין מוצלח עם משפיענים.
לכן, מדידה ישירה בלבד (Last Click Attribution) מתעלמת מהמנוע האמיתי שמניע את הקמפיין – והיא מובילה לאופטימיזציה הפוכה: חיזוק ערוצים שבפועל חיזוק ערוצים שבפועל רק קוטפים את הפירות של ההשפעה שיצרו המשפיענים. כדי להבין את ההשפעה האמיתית נדרש מודל אחר, כזה שיודע למדוד תרומה ולא רק תוצאה.
מה קורה כשלא לוחצים? מגבלות המדידה הדיגיטלית והצורך בשיטות מתקדמות
אחת הסיבות המרכזיות לכך שהמדידה הישירה של קמפיינים עם משפיענים בעייתית כל כך – היא שמרבית הפעולות שהצרכן מבצע לא נובעות מקליק מיידי. זה לא עניין של טווח ארוך או של מיתוג כללי, אלא של התנהגות צרכנית שמתרחשת בזמן אמת. מדובר באלפי מקרים יומיומיים שבהם הצרכן נחשף למשפיען רשת בבוקר, אך מבצע את הרכישה בסוף היום – ישירות מהאתר או אפילו בסופרמרקט. קנייה שהיא תוצאה של חשיפה בלבד. אין פה לחיצה על קישור ולא הפעלת קוד קופון.
זו תופעה שמוכרת היטב גם מעולמות הפרפורמנס. מחקר שביצעה חברת Meta לפני מספר שנים בקרב קהלים צעירים, הראה יחס מדהים של 1:6 – על כל דולר במכירה "מיידית" שמגיעה לאחר קליק, נכנסים 6 דולרים שמגיעים ממכירות שלא בוצעו ישירות אחרי קליק. כלומר, 6 מתוך 7 הדולרים שנכנסים לא נמדדים בכלי המדידה הקלאסיים. זו גם הסיבה שפייסבוק מתבססת על מודל Post-view ולא רק על Post-click.
על ציר התחכום – איך באמת מודדים משפיענים?
במקום לחפש את “המדד המושלם” לקמפיין עם משפיענים, עדיף לאמץ תפיסה דינמית יותר: מדידה היא מסע, לא נקודה אחת בזמן. וכמו בכל מסע, יש שלבים. אפשר לדמיין את תהליך המדידה כציר תחכום – מדריך פנימי שמאפשר לכל מנהל שיווק להבין איפה הוא נמצא כיום, ולאן אפשר (וכדאי) לשאוף.
• שלב 1: מדדי מעורבות (Engagement, CPE, לייקים, תגובות)
זהו שלב הכניסה לעולם המדידה – קל, נוח, ונפוץ מאוד. אבל גם הבעייתי ביותר. מחקרים כבר הראו שאין כמעט קורלציה בין כמות הלייקים או העלות לאלף חשיפות, לבין מכירות בפועל. עם כל הכבוד ל"שיח" ו"לבאז", הם לא תמיד משקפים השפעה אמיתית על התנהגות צרכנית.
• שלב 2: חישובי שווי מדיה (Earned Media Value – EMV)
בשלב הזה בודקים כמה הייתה שווה החשיפה שהמשפיען יצר, אילו הייתם משלמים עליה כפרסום ממומן. זו כבר גישה מתוחכמת יותר, שמאפשרת גם להשוות בין ערוצי ברנד, ולנהל תקציבים חכמים יותר. עם זאת, היא עדיין לא מודדת תוצאה בפועל אלא ערך תיאורטי.
• שלב 3: מדידת Brand Lift לפי משפיען או קמפיין
כאן מתחילים לדבר על השפעה אמיתית – כמה המותג זכיר יותר, אהוד יותר, או נשקל יותר לרכישה לאחר החשיפה. קשה לביצוע, ודורש לרוב מערך סקרים או כלים חיצוניים, אך מייצר מדדים תודעתיים מעולים – במיוחד בקמפיינים אסטרטגיים.
• שלב 4: שילוב משפיענים בתוך מודל MMM
השלב הגבוה ביותר בציר. כאן כבר רואים את המשפיען לא כ"ערוץ", אלא כנדבך בתוך מערכת כוללת של השפעה שיווקית. מודל MMM מאפשר לקשר בין חשיפה לקמפיין לבין תוצאה עסקית – גם כשאין קליק או קוד. זה מדויק, סטטיסטי, ומוכיח השפעה אמיתית.
מי שרוצה להבין את הערך האמיתי של משפיענים לא יכול להסתפק עוד בכלי מדידה שמודדים רק קליקים. הוא חייב להתקדם בציר התחכום – או להישאר מאחור.
למה המודלים המיושנים כבר לא רלוונטיים?
בעבר, כשכניסה דרך קישור היתה כמעט הדרך היחידה לרכישה, מודלים כמו Last Click עבדו. היה קשר ישיר בין פרסום לפעולה, והמעקב אחר ביצועים היה פשוט. היום הצרכן עובר מסע מורכב, חוצה פלטפורמות ומבוסס רגש, ולכן המודלים האלו כבר לא רלוונטיים.
הדרך לרכישה היום היא מפותלת, רב-שלבית, ולעיתים בלתי ניתנת למעקב ישיר. משפיען מייצר נוכחות תודעתית, פרסום ממומן מגביר זכירות, ואז מגיע רגע ההחלטה – שבכלל קורה באתר, דרך חיפוש אורגני, או אפילו בחנות פיזית.
המודלים הישנים שמתמקדים אך ורק בלחיצה על לינק לא יודעים לייצר תמונה מלאה. הם מתעלמים מהשפעות מצטברות, מייחסים קרדיט לערוצים הלא נכונים – ומובילים להחלטות אסטרטגיות שגויות.
ולכן, ככל שהקמפיינים הופכים מורכבים יותר – כך עולה הצורך במודלים שיודעים למדוד מורכבות. לא לינק, אלא תרומה.
MMM – המודל שמשנה את כללי המשחק
MMM – Marketing Mix Modeling – שיטת מדידה שמאפשרת לראות את התמונה המלאה של ביצועי השיווק. במקום להסתמך על נתונים שניתן לעקוב אחריהם בקלות (כגון קליקים), MMM בוחן מגמות רחבות לאורך זמן, מנתח קשרים סטטיסטיים בין פעולות שיווקיות לבין תוצאות עסקיות, ומספק תמונה מלאה על השפעת כל ערוץ.
היתרון של MMM בקמפיין משפיענים הוא דרמטי: הוא מצליח לחשוף את אותה השפעה עקיפה שלא נראית בשום דשבורד. למשל, אם קמפיין משפיענים רץ לצד קמפיין ממומן בפייסבוק –
MMM מסוגל להראות אם המשפיען חיזק את ביצועי המודעות.
הוא מזהה אם קיים שינוי במכירות גם כשלא ניתן לקשר אותו ישירות ללינק.
הוא עוזר לבודד את התרומה של כל רכיב במיקס – כולל אלה שלא השאירו עקבות דיגיטליים.
החיסרון? זו שיטה יותר מורכבת, שדורשת דאטה היסטורי והשוואות חוצות ערוצים. אבל היתרון, שמתבטא במדידה אמיתית, חכמה וכוללת, שווה את זה. זה מה שמאפשר למותגים מובילים להבין מתי להשקיע בקמפיין משפיענים, מתי לשלב אותם עם קמפיינים אחרים, ואיך למקסם את התקציב השיווקי.
כך משפיענים מחזקים את כלל מערך השיווק
אחד הממצאים המפתיעים ביותר במחקרים האחרונים הוא שהמשפיענים לא עובדים לבד – הם מגבירים את האפקטיביות של ערוצים אחרים. להלן כמה דוגמאות בולטות:
• שילוב משפיענים עם קמפיינים ממומנים ברשתות העלה את הביצועים ב־20%-30%.
• קמפיינים בגוגל (Search) הפכו ליעילים יותר ב־15%-20% במדדים של CTR.
• חיפושים בגוגל על שם המותג זינקו עד 30% אחרי חשיפה משמעותית למשפיענים.
• בפועל, המשפיענים פועלים כ"מגבר" שיווקי: הם מעלים מודעות, מייצרים אמון, ומשפרים את היענות הקהל בכל מקום שבו תפגשו אותו מחדש – במודעה, בחיפוש או אפילו בנקודת המכירה.
משפיענים נמדדים ביכולת ההשפעה, לא בקליקים
השאלה הגדולה בשיווק עם משפיענים היא לא האם זה עובד – אלא איך אפשר למדוד את זה. כפי שראינו לאורך המאמר, רוב ההשפעה של משפיענים אינה ניתנת למדידה בכלים המסורתיים – לא בקליק, לא בקוד קופון, ולא בדוחות של אנליטיקס. ההשפעה מתרחשת בתודעה של הצרכן, אשר נחשף, זוכר, ובוחר לפעול – גם אם הדרך אל הרכישה עקיפה. המודלים הקלאסיים של מדידה פשוט לא מותאמים להתנהלות הצרכנית של ימינו, שבה החלטת הקנייה מתגבשת לאורך זמן, ובאמצעות אינטראקציות שלא תמיד ניתנות למעקב ישיר. לכן, מי שעדיין שופט קמפיין לפי Engagement או קליקים – לא רואה את התמונה האמיתית, ולעיתים מקבל החלטות שמפחיתות את האפקטיביות של השיווק כולו.
הפתרון איננו כלי אחד או פלטפורמה חדשה, אלא שינוי תפיסתי: מעבר ממדידה של "תגובה" למדידה של "תרומה". מה זה אומר? להסתכל על השפעה תודעתית, להבין את הקשר בין ערוצי הפרסום, ולשלב את משפיענים כחלק מהאסטרטגיה השיווקית של המותג – לא רק כלי טקטי שנשלף לפי הצורך.
אם נתחיל למדוד משפיענים לא לפי מה שקל לראות, אלא לפי מה שבאמת מזיז את המחט – נגלה שהם לא רק ערוץ שיווקי נוסף. הם נכס תודעתי, רגשי וכלכלי, שמסוגל להוביל צמיחה, גם אם הם לא משאירים אחריהם פירורים שהאנליטיקה יודעת לאסוף.
ניצן דימנד
מומחה שיווק דיגיטלי ופיתוח אסטרטגיה דיגיטליתהמשך קריאה - מאמרים נוספים
