תוכן עניינים פתח
המושג ‘פרפורמנס’, פרסום שמביא תוצאות מיידיות ומדידות, שירת הבטחה גדולה במשך שנים. בעולם שבו מותגים ישראליים מגיעים לכיסוי גבוה, מתברר שחלק ניכר מהפעילות אינו אינקרמנטלי. ניתן לצמצם תקציבי פרפורמנס משמעותיים מבלי לפגוע במכירות, כאשר התקציב נשחק סביב חיפוש ממותג, רימרקטינג ופרוגרמטי ללקוחות קיימים על חשבון מנועי צמיחה כמו מיתוג, בידול וחדירה לשווקים חדשים.
איך בוחנים אם תקציבי הפרפורמנס באמת אינקרמנטליים?
מה שחשוב לבדוק זה לא מה שהמערכת מציגה אלא מה שמחלקת הכספים רואה. אין די במדדי קליקים או עלות להמרה. השאלה: האם הפעילות יצרה רכישה חדשה או רק ייחסה לעצמה פעולה שהייתה מתרחשת ממילא. הדרך הבטוחה: לעצור קמפיין ממוקד ביצועים (למשל רימרקטינג או חיפוש ממותג) לשבועיים ולבדוק השפעה על ההכנסות בפועל.
Reach לפני Targeting — כשהפשטות מנצחת את התחכום
טירגוט אגרסיבי מייקר את ה‑CPM ולעיתים פונה שוב ושוב לאותם גולשים. בישראל, בשוק קטן, מותגים גדולים כבר מכסים 70%–80% מהקהל. במקום שכבות טירגוט יקרות, הרחבת החשיפה לקהלים חדשים מביאה תועלת טובה בעלות נמוכה וללא עיוותים של אלגוריתמים.
קניבליזציה בין ערוצים — כשקרדיט ניתן למקום הלא נכון
קורה כאשר קמפיין ממומן “לוקח” קרדיט מפעולה שהייתה מתרחשת גם בלעדיו, למשל חיפוש ממותג אחרי חשיפה למייל שיווקי. כדי לזהות, מבצעים ניתוח רב‑ערוצי של חפיפות, עוברים למודל אטריבוציה שאינו קליק אחרון ולעיתים מבצעים ניתוק זמני של ערוץ כדי למדוד תרומה אמיתית.
מיפוי קמפיינים לבחינה — כך מוצאים תקציבים שלא תורמים
החשודים המרכזיים הם קמפיינים בתחתית המשפך: רימרקטינג אגרסיבי, חיפוש ממותג, פרוגרמטי ללקוחות קיימים, לידים ממוחזרים, Performance Max עם חפיפות, וחיפוש קטגוריאלי כללי. עוצרים אחד לשבועיים, בודקים הכנסות והשוואות תקופתיות ומסיקים האם יש תרומה אמיתית.
השפעות עקיפות וערך מצטבר — לא כל השפעה נמדדת מיד
פעילות רחבה יכולה לייצר Halo Effect ו‑Long‑Term Uplift: שיפור תפיסתי, גידול בחיפושים אורגניים, קיצור זמן במשפך ועלייה בהמרות של ערוצים אחרים. זה מאפיין בעיקר Top of Funnel, וידאו, CTV ומדיה מסורתית. היעדר תוצאה מיידית אינו מעיד על חוסר ערך.
זהירות מהטיית מעורבות
Engagement גבוה אינו בהכרח ערך עסקי. משלבים מדדי ליבה כמו הכנסות, רכישות חוזרות, חיפושים אורגניים ממותגים וזמן עד לרכישה כדי להעריך תרומה אמיתית. אינטראקציה היא אינדיקציה חיצונית בלבד.
איך בונים מחדש תקציב מדיה שמייצר ערך אמיתי?
עובדים לפי מדידה אינקרמנטלית עסקית: ניסויי הפסקה מבוקרים, חיבור למדדי הכנסה בפועל ותעדוף השקעות בבניית מותג ויצירת ביקוש לצד מנגנוני המרה מדויקים. המטרה אינה “לחתוך קמפיינים” אלא לשחרר משאבים לצמיחה אמיתית.
שאלות נפוצות
איך בוחנים אם תקציבי הפרפורמנס באמת אינקרמנטליים?
בודקים הכנסות אמיתיות מול הפסקה זמנית של קמפיין ולא מסתמכים רק על ROAS, CPL או CPA. עוצרים רימרקטינג או חיפוש ממותג לשבועיים, משווים נתוני מכירות בפועל ומסיקים אם הייתה ירידה או שאין שינוי משמעותי.
למה עדיף להתחיל מחשיפה רחבה (Reach) לפני טירגוט עמוק?
טירגוט אגרסיבי מייקר את ה‑CPM ולעיתים חוזר שוב ושוב לאותם גולשים. בשוק קטן כמו ישראל מותגים גדולים כבר מכסים רוב הקהל, ולכן הרחבת חשיפה בעלות נמוכה מביאה תועלת גבוהה יותר מאשר שכבות טירגוט יקרות.
מהי קניבליזציה בין ערוצים וכיצד מזהים אותה?
זה מצב שבו קמפיין ממומן מקבל קרדיט על פעולה שהייתה מתרחשת גם בלעדיו, דרך ערוץ זול או אורגני. מזהים באמצעות ניתוח רב‑ערוצי של חפיפות, מודל אטריבוציה שאינו קליק אחרון ולעיתים ניתוק זמני של ערוץ כדי למדוד תרומה אמיתית.
איך ממפים קמפיינים לבחינה כדי לזהות תקציבים שלא תורמים?
מתחילים מהתחתית של המשפך: רימרקטינג אגרסיבי, חיפוש ממותג, פרוגרמטי ללקוחות קיימים, לידים ממוחזרים ו‑Performance Max עם חפיפות. עוצרים קמפיין לשבועיים ובודקים השפעה על הכנסות ולא רק מדדי מדיה.
מהן השפעות עקיפות וערך מצטבר שאינן נמדדות מיד?
Halo Effect ו‑Long‑Term Uplift: שיפור בתפיסת המותג, גידול בחיפושים אורגניים ממותגים, קיצור זמן במשפך ועלייה בהמרות של קמפיינים אחרים. נפוץ בפעילויות Top of Funnel, וידאו ו‑CTV.
למה צריך להיזהר מהטיית מעורבות (Engagement Bias)?
קליקים, זמן צפייה ולייקים אינם מעידים בהכרח על ערך עסקי. יש לשלב מדדים עסקיים כמו הכנסות, רכישות חוזרות, חיפושים אורגניים ממותגים וזמן עד לרכישה כדי להעריך השפעה אמיתית.
איך בונים מחדש תקציב מדיה שמייצר ערך אמיתי?
עוברים לגישה שמודדת אינקרמנטליות עסקית: ניסויי הפסקה מבוקרים, חיבור למדדי הכנסה בפועל ותעדוף השקעות בבניית מותג, יצירת ביקוש והרחבת שווקים לצד מנגנוני המרה מדודים.
ניצן דימנד
מומחה שיווק דיגיטלי ופיתוח אסטרטגיה דיגיטליתהמשך קריאה - מאמרים נוספים
