תוכן עניינים פתח
לא מעט בעלי עסקים יוצאים מניחים שכתיבת מודעה לפרסום בפייסבוק או בגוגל זו לא משימה קשה – יש מוצר מעולה מי לא ירצה לקנות אותו? מי שלא ירצה לקנות הוא כנראה מי שזה לא רלוונטי עבורו, המודעה לא דיברה אליו באותה שפה או שהיא לא הייתה אמינה בעיניו.
במאמר זה נדבר על יצירת התשתית לקמפיינים שיווקיים איכותיים, מה צריך לדעת לפני שמתיישבים לכתוב טקסט שיווקי, מה כדאי לעשות ובעיקר מה לא לעשות.
הגדרת המותג: מי אתם ומה יש לכם להגיד?
מה המטרה של המהלך השיווקי? חשיפה למותג חדש, הגברת המודעות למותג קיים, צבירת עוקבים, יצירת לידים והגדלת מכירות. המטרות שהצבתם הן שיתוו את דרכי הפעולה להשגתן.
מה המסר שתרצו להעביר? בדגש על "מסר" ביחיד ולא ברבים. כל מסר הוא תוכן שיווקי בפני עצמו ובפרסום ממומן בדיגיטל יש מעט מאוד מקום להעביר יותר ממסר אחד ועוד פחות מכך – זמן קריאה של הלקוח. המסר יכול להיות כל דבר שמשרת את המטרה, מהשקה של שירות או מוצר חדש ועד מבצע לקראת החגים. חייבים להעביר יותר ממסר אחד? נפצל אותם למספר מודעות. מנהל קמפיין מקצועי יבצע A/B Testing וינתח איזה מסר עבד יותר טוב.
אפשר לראות תעודת זהות? לא שלכם אלא של אישיות המותג שלכם. תפקידו של הקופירייטר הוא לייצר חיבור רגשי בין הלקוח לחברה שלכם, למוצר או לשירות. אחד הכלים היעילים הוא האנשה של המותג – נסו לדמיין איזה בן אדם הוא, איך הוא נראה – מחויט או בחולצת הוואי פתוחה? (מתווה את הקו העיצובי). מי האנשים שמתחברים אליו? (קהל היעד) איפה הוא נמצא בד"כ? (פלטפורמת הפרסום) באיזה טון וסגנון הוא מדבר? (כתיבה גבוהה או סלנג). ברגע שמכירים את האישיות של המותג כבר אפשר להבין איך המסר שבחרנו קודם אמור להישמע.
הגדרת קהל היעד: מיהו ומה כואב לו?
קהל היעד הוא לא 'כולם', אפיינו קהל יעד ספציפי כמה שיותר שאליו יפנה הקמפיין. כמו בבחירת המסרים גם כאן תופס הפתגם 'תפסת מרובה לא תפסת' – מיקוד בקהל מסוים מאפשר דיוק בהעברת המסרים ובסגנון הפנייה אליו. מתוך הקהל הזה נבחר דמות אחת שנספר את הסיפור שלה והיא זו שנדמיין בזמן כתיבת הטקסטים.
איך מוודאים שהמסר יגיע וייגע בלקוח?
בוודאי יצא לכם להיתקל במשפט 'לא משנה מה תגידו, משנה מה ישמעו'. הטעות הכי גדולה היא לחשוב איך המסר נתפס בעינינו (אנשי הקראייטיב) או איך הוא ייתפס בעיני החברה המפרסמת. כל טקסט שיווקי דורש כניסה למוח של הלקוח של אותה חברה ומשם לראות את נקודת מבטו על התוכן. איך מתחברים למוח של הלקוח? בעזרת WIIFM.
What’s In It For Me? WIIFM –
זו השאלה שמסכמת את כל כללי ה"עשה ואל תעשה" בפנייה שיווקית ללקוח:
– אל תסבירו מדוע המוצר הזה טוב. ספרו למה זה טוב לו – ללקוח. תמכרו תועלת, לא מוצר.
– תבינו מהם ה״כאבים״ של הלקוח (ורק של הלקוח) ואיך אותו מוצר יכול להוות פיתרון מצוין עבורו.
– אל תתמקדו בעצמכם: "אנו מובילים", "אני יודעת איך", "החברה שלנו"…
– תנהלו דיאלוג אישי, הפנייה היא אישית ובמיוחד בדיגיטל ומכאן רצוי שתיעשה בגוף שני.
– אל תיעלמו ואל תתעלמו: אם הלקוח יוצר אינטראקציה (תגובה, הודעה פרטית או השאיר פרטים בטופס לידים) הוא מצפה לקבל מענה.
– תנו לו ערך מוסף: תהיו שם בשביל הלקוח כל הזמן ולא רק כשיש לכם מה לפרסם. באתר האינטרנט, בדף הפייסבוק, באינסטגרם או בדיוור למייל – ספקו לו תוכן מקצועי ורלוונטי עבורו, תוכן מקורי כדי שיכיר לעומק את אישיות המותג/ החברה שלכם. סביר להניח שהוא יחפש הוכחה חברתית, תדאגו לפרסם המלצות מלקוחות, סרטונים מהשטח וכו'.
איפה המסר פוגש את הלקוח?
ערוצי הפרסום בדיגיטל הם מגוונים ושונים. אינסטגרם זה לא פייסבוק, גוגל זה לא לינקדאין וכתבת תוכן באאוטבריין זה לא ניוזלטר. לכל פלטפורמה דורשת התייחסות אחרת:
בשפה – בלינקדאין הפנייה תהיה יותר מקצועית ומחויטת לעומת מודעה יותר חווייתית ומעוררת השראה.
במגבלות הטקסט – בעוד שבמודעת פייסבוק אפשר 'לחפור' (לא רצוי) במודעת חיפוש בגוגל הקופי מצטמצם ל-30 תווים בכותרת ו-90 תווים לשורה בתיאור.
בוויזואל – סרטוני Reels קצרים, קרוסלת מוצרים בפייסבוק או מודעות GDN עם משפט שתופס.
ההחלטה איפה לפרסם משפיעה על אופן הכתיבה והעיצוב והיא מתקבלת בשלב הבנייה של אסטרטגיית השיווק הדיגיטלית ותכנון המשפך השיווקי. כאשר מחלקת הקריאייטיב בונה קונספט יצירתי לקמפיין גם הרבה יותר קל לייצר מודעות לכל פלטפורמה וגם שומרת על קו אחיד של מסרים.
איך יוצרים קונספט מיתוגי ואיך מתרגמים אותו לכתיבה יצירתית? זה כבר נושא למאמר בפני עצמו.
לסיכום, כדי להבין עד כמה התחרות על כל לקוח היא קשה ומתסכלת, מספיק לחשוב על כמות העסקים המציעים את אותו שירות או כמה חנויות מוכרות את אותו מוצר. עוד יותר קשה להשיג תשומת לב כאשר כולנו מוצפים במידע במרחב הדיגיטלי וחשופים 24/7 לחדשות, תוכן שיווקי, תכנים אישיים וכו'. פרסום ברשתות החברתיות, בגוגל ובכל פלטפורמה דיגיטלית מחייב ביצוע עבודה יסודית ומקצועית שתספק תוצאות. אומרים שכתיבה שיווקית מורכבת מ-50% טכניקה ו-50% אומנות. בין אם יש לכם את כישרון הכתיבה ובין אם לא – את הטכניקה חייבים לבצע באופן מושלם.
אלון שניידרמן
מומחה באפיון UI/UX, ניתוח דפוסי התנהגות ופיתוח אסטרטגיות שיווק.המשך קריאה - מאמרים נוספים
ברכות לפסח להדפסה או הורדה
לקוחות יקרים, חג הפסח מסמל יציאה מעבדות לחירות מתוך קושי גדול למסע לעבר הארץ המובטחת. הנרטיב של סיפור יציאת מצרים מלמד עד כמה רחוק ניתן להגיע בעזרת אומץ, נחישות, יכולת …
ברכות לחנוכה להדפסה או הורדה
לכל לקוחותינו שמאירים אותנו כל בוקר מחדש, חג אורים שמח! כשאנחנו מביטים בחנוכייה אנחנו נזכרים בהתחלה שלנו, היינו נר אחד שדולק ובכל פעם גדלנו, עוד תחום חדש, עוד התמקצעות, מחלקה …
למה לכל חברה צריך להיות חשוב מסע הלקוח
גם לשני לקוחות העוסקים באותו המקצוע יש צרכים ייחודיים ומטרות, ולכן אנחנו לא מאמינים ביצירת אתרים לפי תבניות של "אח מתאים לכל". אנחנו לוקחים את הזמן כדי להבין את כל …
